Dyson

Son créateur, le britannique James Dyson, est né en Mai 1947, et après de brillantes études en langues et histoire, il se lance dans le dessin et le design. Il créera son entreprise en 1992, avant de déposer des dizaines de brevets pour son modèle d’aspirateur, sur le tuyau, la technologie, le design…

Ses aspirateurs sont les plus vendus aux États-Unis, et cette réussite a fait de lui l’un des plus riche homme d’affaire du monde.

La marque a lancé un film viral pour son ventilateur AM01, qui aspire l’air environnante pour l’amplifier plus de 15 fois ! Et pour montrer l’efficacité du produit, les ingénieurs ont mis en scène le parcours d’un ballon dans les locaux de Dyson. Si on comprends vite que le produit est silencieux, on regrette juste une musique d’ambiance…

Ces prints devaient être diffusés via le réseau Cart’Com en 15 000 exemplaires, et dans deux titres de presse, Choc et Entrevue. Il est clair que l’agence s’attendait à un « buzz » autour de la campagne, mais elle prend plus d’ampleur que prévu. Beaucoup cris au scandale, et donc demande évidemment le retrait de cette campagne, alors qu’elle n’apparait que dans des articles presses ou sur Internet.
Mais la campagne ne s’arrête pas à ce buzz (voulu ou non), car un spot tourne actuellement sur Internet. Les 1min25 seront diffusées sur la toile, en télévision et également au cinéma. Le site de BestBuzz nous apprend que « ce clip a été selon les mots de la DNF, gracieusement réalisé par le réalisateur Yvan Attal et produit gracieusement par Wanda ».

via Bestbuzz

Ce dossier a été réalisé en collaboration avec une enseignante en école primaire, passionnée par les médias et la publicité. Merci encore à elle !
J’attends vos commentaires, bonne lecture.

L’influence de la publicité télévisée sur les enfants

On entend beaucoup de chose au sujet de l’influence de la publicité sur les enfants. La recherche sur ce sujet, en France, est très pauvre. Pourtant, le matraquage des enfants par la publicité est une préoccupation très largement partagée dans notre société. Il faut ajouter à cela que, de plus en plus jeune, les enfants ont accès à Internet, aux jeux vidéo, et pourtant, ils regardent toujours davantage la télévision.

La télévision reste le média préféré des enfants. La télévision est le premier loisir des enfants de 2 à 10 ans, selon l’étude Kid Génération, publiée par TF1 Publicité, en 2004. Les enfants de 4 à 14 ans y consacrent 2h11 quotidiennement, selon un séminaire de l’ENA, de 2006. En moyenne, cette durée augmente de 2 à 3 minutes, tous les ans. Ajoutons à cela que deux enfants sur 5, entre 6 et 11 ans possède une télévision dans leurs chambres. De plus, les jeunes ont leurs chaînes de télévision dédiée. Les 12 chaînes thématiques à destination du jeune public, comme Baby TV (à destination des 0-3 mois), Gulli, la chaîne jeunesse de la TNT. La télévision constitue ainsi le contact essentiel des enfants avec la publicité. Elle joue un rôle socialisant pour l’enfant à l’instar de la famille, de l’école ou des pairs.

Les études actuelles sur l’influence de la publicité sur les enfants sont actuellement axées sur les publicités alimentaires, et les conséquences sur la progression de l’obésité infantile. Seules des études plus anciennes rendent compte, d’un point de vue plus large, de l’influence de la publicité sur les enfants.

# Un état des lieux

De nombreuses études montrent que l’intérêt manifesté à la publicité télévisée décroît avec l’âge, allant même parfois jusqu’à son rejet, notamment lorsque sa dimension persuasive est perçue. Jusqu’à l’âge de 7 ou 8 ans, les enfants ne savent pas faire la différence entre les messages publicitaires et les autres programmes télévisuels, ils n’en comprennent donc pas la finalité commerciale. Il en découle donc que la vulnérabilité des jeunes enfants vis-à-vis des spots fait de ces derniers une cible particulièrement appréciée des publicitaires. Vers 10 ans, une grande majorité des enfants perçoit ainsi les intentions commerciales du discours publicitaire. La confiance que les enfants accordent à ce type de message décroit donc avec l’âge, s’expliquant par une perception plus aiguë du caractère commercial d’une diffusion.

L’influence de la publicité télévisée à destination des enfants varie selon 3 principaux facteurs :

• Le produit (selon qu’il concerne directement les enfants ou non)
• L’âge (plus l’enfant grandit, plus l’impact est faible)
• La faible exposition télévisuelle (la répétition, moteur de la persuasion ne pouvant alors plus s’exercer)

En France, 10% du temps passé devant la télévision par les enfants de 4 à 10 ans sont des publicités, contre 7% pour les adultes. La publicité s’adresse, pour la plupart du temps, directement à l’enfant, considéré comme un client potentiel. Il faut noter que les enfants influencent très largement la consommation de leur famille. Cette influence s’exerce dans de nombreux domaines de la consommation familiale. En effet, 43% de la consommation des familles est demandée par les enfants, selon l’Institut de l’Enfant. Ils interviennent directement lors des achats concernant des produits qui leur sont précisément destinés (céréales, jouets), et ils jouent un rôle de plus en plus actif dans des décisions d’achat finales, pour des produits de consommation plus familiale (produits alimentaires, voiture, vacances), voire même pour des produits touchant plus spécifiquement leurs parents (cosmétiques, liquide vaisselle). Le choix de ces produits est grandement influencé par la publicité. Cette influence dans la consommation de la famille varie selon l’âge de l’enfant. En effet, à 6 ans, les enfants ont leur mot à dire sur les produits familiaux courants ; à 9 ans, leurs influences s’étendent aux achats d’équipements ; à 12 ans, ils deviennent imbattables sur les achats de produits techniques.

Selon Monique Dagnaud, chercheur au CNRS, les spots qui visent les enfants sont très nombreux, et pas seulement autour des programmes dédiés à la jeunesse. On estime que 80 % du temps passé devant la télévision par les enfants de 4 à 10 ans l’est devant des programmes « tout public ». De plus, 25 à 30 % des 8-12 ans sont encore devant la télé après 20h30. Ils voient donc très jeunes, des séries, des films ou le journal télévisé, qui appartiennent au monde des adultes, tout autant que des publicités qui accompagnent les différents programmes.

# Le cas particulier des publicités alimentaires

L’impact de la publicité sur la santé des enfants fait l’objet du plus grand nombre d’études internationales, regroupant des scientifiques attachés à la question de l’obésité infantile, présentées notamment à l’OMS. Il ne faut cependant pas accuser la publicité de l’obésité, différents facteurs entrent en compte pour le développement de cette maladie. Cependant, les études scientifiques le confirment, la publicité télévisuelle des aliments gras et sucrés a des effets néfastes sur les comportements alimentaires des enfants.

En France, 80 % des publicités télévisuelles concernent des aliments trop riches en sucre ou en graisses, notamment dans les écrans « jeunesse». La publicité a des effets à court terme sur l’alimentation du jeune public âgés de 2 à 11 ans et des effets à plus long terme chez les enfants âgés de 6 à 11 ans. Il existe un lien étroit entre une forte exposition aux publicités télévisées et l’obésité des enfants âgés de 2 à 11 ans ainsi que des adolescents âgés de 12 à 18 ans.

L’exposition aux publicités influence le choix alimentaire des enfants. La promotion des aliments a un effet sur les préférences, les comportements d’achat et leur consommation. Ces effets portent sur le choix des marques mais aussi sur la catégorie de produits. Cela favorise donc la consommation de l’ensemble de la gamme de produit de la marque. Une étude de l’Institut National de la Prévention et de l’Education pour la Santé (INPES) a montré que 62 % des enfants demandaient à leurs parents d’acheter les produits promus par la publicité télévisée et que 91% d’entre eux déclarent obtenir ce qu’ils ont demandé, ce que reconnaissent 62 % des parents.

Une étude sur l’impact de publicités télévisées diffusés auprès des enfants jusqu’à 12 ans, dans dix pays (Etats-Unis, Australie et huit pays d’Europe), analysait ces publicités selon leurs durées, leur fréquence et le choix des produits. Toujours selon cette étude, l’alimentaire occupe 38 à 84 % du total des communications des marques, et celles vantant les produits riches en sucres et/ou en graisses sont fortement et positivement corrélées à un surpoids chez les enfants qui en étaient la cible ! A l’inverse, et plus modestement, plus le nombre de publicités pour aliments « sains » augmente, plus le surpoids diminue. On voit donc bien une corrélation entre le contenu des publicités alimentaires et l’alimentation des enfants.

En 2008, Mme Roselyne Bachelot, alors Ministre de la Santé, de la Jeunesse, des Sports et de la Vie Associative, présentait des mesures pour la limitation de la publicité alimentaire sur tous les créneaux horaires où les enfants sont présents devant la télévision.

# L’évolution de la réglementation de la publicité à destination des enfants, en France

Depuis 1986, la loi protège les enfants vis à vis de la publicité. Cette date correspond à l’apparition des premières chaînes de télévision privées. Ces directives sont européennes. Elles ont été signées entre opérateurs et le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (dont certaines sont réunies dans la charte déontologique de l’ARPP).

La première loi a eu des assouplissements et élargissements par la publication de plusieurs décrets. Un premier décret est venu modifier la loi un an après la publication de celle-ci.

• La publicité ne doit en aucun cas exploiter l’inexpérience ou la crédulité des enfants et des adolescents.
• Les enfants et les adolescents ne peuvent être prescripteurs du produit ou du service faisant l’objet de la publicité.
• Ils ne peuvent être acteurs principaux que s’il existe un rapport direct entre eux et le produit ou le service concerné.

Le décret 1992, relatif à la protection des enfants, prévoit que « la publicité télévisée ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs et doit, de ce fait, respecter les critères suivants pour leur protection :
a) elle ne doit pas inciter directement les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service, en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ;
b) elle ne doit pas inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les produits ou les services concernés ;
c) elle ne doit pas exploiter la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autres personnes ;
d) elle ne doit pas, sans motif, présenter des mineurs en situation dangereuse. »

Exemple donné par le CSA « Publicité, parrainage et téléachat à la télévision et à la radio », Les brochures du CSA Juillet 2006
En juillet 1999, le CSA est intervenu auprès de l’ensemble des chaînes, après avoir constaté la diffusion à l’antenne de messages publicitaires en faveur des bonbons Look-o-look mettant en scène une petite fille, une sucette à la main, alors qu’elle se trouvait sur une patinoire. Ce message mettait en scène un comportement manifestement dangereux et de nature à encourager des imprudences, notamment de la part du jeune public.

# Les règles de diffusion de la publicité à destination des enfants

Un article du décret de 1992 interdit les interruptions publicitaires d’émissions pour enfants de moins de 30 minutes. Un autre article impose une séparation nette entre les pages de publicité et le reste des programmes diffusés : « Les messages publicitaires ou les séquences de messages publicitaires doivent être aisément identifiables comme tels et nettement séparés du reste du programme, avant comme après leur diffusion par des écrans reconnaissables à leurs caractéristiques optiques et acoustiques »

En 2001, à l’occasion du renouvellement des conventions des chaînes privées M6 et TF1, le CSA, « soucieux d’éviter les dérives commerciales dans les émissions pour enfants et afin d’alléger la pression publicitaire dans les programmes qui leur sont destinés » a intégré des dispositions spécifiques dans les conventions des chaînes privées « la société veille à une claire identification des écrans publicitaires dans les émissions destinées à la jeunesse. À cette fin, elle utilise, pour l’ensemble de ces émissions, des génériques d’écrans publicitaires d’une durée minimale de 4 secondes, composés d’éléments sonores et visuels permettant au jeune public de les identifier aisément. »

# La publicité des produits dérivés et la publicité clandestine

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel a adopté le 7 juin 2006 la recommandation suivante à destination des éditeurs de service de télévision, en vue d’encadrer ces pratiques : « Afin de protéger le public fragile que constituent les mineurs, le Conseil appelle l’attention de l’ensemble des services de télévision sur la nécessité de veiller à respecter les principes suivants.

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel souhaite encadrer la programmation d’œuvres d’animation et de fiction à destination des mineurs qui, en mettant en scène des personnages qui font l’objet d’une exploitation commerciale distincte, peuvent contribuer à promouvoir les produits ou services utilisant l’image de ces personnages, en entretenant une véritable confusion dans l’esprit du jeune téléspectateur entre le domaine de la publicité et celui de la fiction.

Deux cas se présentent :

• Cas de l’œuvre ayant donné naissance à des produits ou services dérivés

Il s’agit d’œuvres d’animation ou de fiction ayant connu un succès significatif et dont les personnages sont exploités pour créer des produits orientés vers le jeune public : matériel scolaire, vidéodisques, jouets et jeux, etc.
Afin d’éviter tout risque de confusion dans l’esprit du jeune téléspectateur, entre le contenu éditorial d’une œuvre et le message publicitaire faisant la promotion des produits dérivés de celle-ci, ces publicités doivent être chronologiquement aussi nettement séparées que possible de l’œuvre.
En conséquence, l’œuvre ne peut être interrompue ni précédée ou suivie de messages publicitaires en faveur de produits ou de services utilisant l’image de ses protagonistes.
Ainsi, le message ne peut être diffusé en dernière position dans l’écran publicitaire précédant le début de l’œuvre ni en première position dans l’écran suivant la fin de l’œuvre ;

• Cas de l’œuvre mettant en scène des personnages issus de produits ou de services préexistants

Il s’agit d’œuvres, d’animation ou de fiction, accompagnant le lancement commercial de gammes de produits ou services. Le Conseil a, en effet, relevé à plusieurs reprises la programmation télévisée d’œuvres qui mettent en scène des personnages directement issus du monde du jouet (poupées, peluches, etc.). Le caractère promotionnel de cette pratique n’est pas compatible avec les dispositions de l’article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié qui prohibent la publicité clandestine. Aux termes de cet article, « constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire ».

# La réglementation particulière de la diffusion de publicités alimentaires

Une obligation d’afficher des messages d’intérêt public date de la loi du 6 août 2004, elle vise à freiner la progression de l’obésité, en France. Mais depuis le 25 février 2007, un décret oblige les publicités sur les produits alimentaires à porter des messages de santé publique. Chaque publicité, qu’elle soit télévisée, écrite, sur internet ou à la radio, est désormais associée à l’un de ces messages types : « évitez de grignoter entre les repas », « pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé »…

La promotion de produits agroalimentaires doit désormais comporter successivement et équitablement l’un des 4 messages suivants :

• « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé »,
• « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas »,
• « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière »,
• « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour ».

Concernant la presse écrite et la télévision, l’espace réservé à ces messages doit occuper au minimum 7% de la surface de l’annonce. A la télévision et au cinéma, ils doivent, en plus, être affichés pendant toute la durée de l’annonce publicitaire ou être présentés immédiatement après le spot publicitaire.

# Pour aller plus loin

Merci @zhlez pour son partage d’un lien sur Twitter. Il nous fait partager une serie de 7 videos (en anglais) disponible sur Youtube sur la consommation des enfants. Plus d’info ici

# Mise à jour

Voici un lien pour visualiser l’émission diffusée sur LCP le 22 décembre 2010. Cette émission dure 48 minutes.

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Pour 2010, il parait évident qu’internet continuera de grandir et de nous proposer des services et moyens de communication de plus en plus innovent, à l’instar de Facebook en 2008 et Twitter en 2009. Toujours sur le net, les sites d’e-commerce devraient se développer, sur le principe des masses de niche. L’entreprenariat à l’américaine inspire beaucoup les acteurs du monde entier.

Si l’on continue à explorer internet, en 2010 on peut s’attendre à un revers de phénomène “Twitter”, qui va consister à donner un maximum d’information à nos amis. Après le “Qu’est ce que vous êtes entrain de faire ?”, on va trouver le “Que faites-vous ? Où le faites-vous ? Et avec qui le faites-vous ?”. Des sites comme foursquare et bien d’autres encore vont migrer en France.

Les tendances de 2010 vont également sortir d’internet. Les marques et les gens vont s’inspirer du web pour croiser des variables de données personnelles, et pouvoir les utiliser. Le terme utilisé est le “Profil Myning”. Si la transparence va devenir une tendance pour les marques, elle le sera également pour les individus.

Si l’expérience consommateur a été un franc succès en 2009, elle devrait le rester pour 2010. On devrait notamment voir une évolution du côté de la réalité augmentée, l’expérience de cette fin d’année.

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