Pour réaliser ce dossier nous nous sommes appuyée sur trois études :

• Le 4^ème volet de l’étude « Digital Diaries », publié en novembre 2011 et dirigé par la société AVG. Ce volet traite de la façon dont Internet et le numérique sont utilisés par les enfants et adolescents. La population choisie pour cette étude est restreinte aux parents ayant des enfants de 10 à 13 ans. L’étude a été menée dans les pays suivants : les États-Unis, le Canada, la Grande-Bretagne, la France, l’Espagne, l’Italie,  l’Allemagne, l’Australie, la Nouvelle-Zélande et le Japon. Les résultats détaillés dans le dossier ne concernent que la France.

• L’étude demandée par la Commission Européenne, publiée en septembre 2011 et dirigée par le réseau scientifique européen « EU kids online ». Cette étude a été menée dans 25 pays européens. La population est assez large, elle concerne les enfants âgés de 9 à 16 ans, ainsi que leurs parents.Peu de distinctions sont faites, ici, dans les résultats entre les différents pays.

• L’étude menée par TNS-Sofres, publiée en juillet 2011, pour le compte de l’UNAF (Union nationale des associations familiales), de l’Action Innocence et de la CNIL. Cette étude est la plus complète sur le sujet. De plus, la population est assez large, elle concerne les enfants et adolescents âgés de 8 à 17 ans.

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il semble important de faire un état des lieux sur les équipements des jeunes et leur utilisation d’internet. Cela permettra de mieux comprendre l’expansion des réseaux sociaux chez les moins de 18 ans. Intéressons nous dans un premier temps aux équipements, selon l’étude de TNS-Sofres, les enfants de 8 à 13 ans se connectent majoritairement à partir de l’ordinateur familial (72%). Quant aux enfants de 13 à 17 ans, ils se connectent majoritairement depuis leur ordinateur personnel (56%). Les connections depuis le téléphone mobile restent marginales (13 ans ou – : 10% ; +13 ans : 29%).

L’étude « Digital Diaries » précise, quant à elle, que les enfants de 10 à 13 ans utilisent leur ordinateur personnel majoritairement dans leur chambre (69%). Les jeunes se connectent aux réseaux sociaux via différents supports, 35% des enfants se connectent à ces réseaux sociaux avec un outil mobile (majoritairement un téléphone). Il faut noter que 16% des enfants de 10 à 13 ans ont un smartphone, 12% possèdent une tablette numérique.

Concernant l’utilisation d’internet, l’étude TNS-Sofres nous indique que 96% des jeunes de 8 à 17 ans utilisent Internet, et 93% des jeunes sont âgés de moins de 13 ans.

L’étude « EU kids online » précise même que 93% des jeunes de 9 à 16 ans vont sur internet au moins une fois par semaine et 60% tous les jours ou presque. Cette étude nous apprend aussi que les enfants sont online de plus en plus jeunes, ainsi un tiers des 9‐10 ans sont en ligne tous les jours, ce pourcentage monte jusqu’à 80% chez les jeunes de 15-16 ans.

Plusieurs axes seront développés sur le sujet des réseaux sociaux. La majeure partie des informations recueillis sont issues de l’étude demandée par l’UNAF, de l’Action Innocence et de la CNIL. La première chose à préciser est que 99% des parents savent que leur enfant est sur un réseau social, selon TNS-Sofres et que ces jeunes s’y connectent avec leur accord (97%). L’utilisation des réseaux sociaux est très répandue chez les pré-adolescents. Selon AVG, 58% des parents admettent que leur enfant a accès à un réseau social grand public (de type Facebook, Twitter, …). Son étude révèle que 83% des parents affirment que, dès 13 ans, leurs enfants accèdent aux principaux réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter. Il faut ajouter que 43% des parents déclarent que leurs enfants y ont accès dès l’âge de 11 ans…

L’étude de TNS-Sofres montre également que les parents surveillent surtout les plus jeunes. Ils n’utilisent que très peu le contrôle parental pour bloquer l’accès aux réseaux sociaux (13 ans ou – : 11% ; +13 ans : 5%).  Ils préfèrent limiter les moments où les plus jeunes ont le droit de se connecter (13 ans ou – : 45% ; +13 ans : 20%) et vérifier ce que les enfants disent ou montrent (13 ans ou – : 42% ; +13 ans : 13%). Ils limitent aussi la durée de connexion (13 ans ou – : 34% ; +13 ans : 17%). Ils contrôlent peu les amis que les enfants acceptent (13 ans ou – : 37% ; +13 ans : 7%). Grâce aux différentes études, nous pouvons cerner le type de jeune qui crée un profil et utilise les réseaux sociaux. L’étude menée par « EU kids online » montre bien que cela varie selon l’âge (26% des 9-10 ans, 49% des 11-12 ans, 73% des 13‐14 ans et 82% des 15-16 ans). En moyenne, 59% des jeunes européens ont un profil sur un réseau social, toujours selon cette étude.

 Les chiffres varient en ce qui concerne les jeunes français, dans l’étude de TNS-Sofres, prés de la moitié des enfants de 8 à 17 ans sont connectés à un réseau social (48%). Le réseau social le plus sollicité est sans surprise Facebook (environ 95%), les autres comme Skyblog ou Myspace ne sont que peu utilisés (de moins en moins en tout cas). Selon les âges, les réseaux sociaux concernent 57% des élèves de collège (11-15) contre 11% des élèves du primaire (8-10). Cela se généralise au lycée (16-17). Cela concerne 55% des garçons et 63% des filles. En ce qui concerne la fréquence de connexion aux réseaux sociaux, 68% des lycéens se connectent presque tous les jours, contre 35% des enfants de primaire et 54% de collégiens. Il est important de rappeler que Facebook est interdit au moins de 13 ans, pourtant 18% des moins de 13 ans y sont connectés !

L’étude de TNS-Sofres nous permet d’apprendre que les jeunes renseignent des informations réelles sur leur profil. Ils créent leur profil sous leur vrai nom (90%). Ils publient une ou plusieurs photo(s) d’eux (88%). Ils renseignent leur vrai âge ou leur vraie date de naissance (77%). Ils saisissent leur adresse email ou de messagerie instantanée (68%). Ils donnent le nom de leur école, collège ou  lycée (67%). Ils précisent s’ils sont célibataires ou si ils sortent avec quelqu’un (58%, dont 71% des garçons de + de 13 ans). Ils renseignent aussi leurs centres d’intérêt (69%), les films ou groupes de musique préférés (67%). Ils sont même 9% à donner leur vrai numéro de téléphone portable. Cette même étude précise que les jeunes ont 210 amis en moyenne. 70 amis au primaire (8-11 ans), 190 amis au collège (11-15 ans), 260 amis au lycée (15-17 ans). Ils acceptent majoritairement (69%) en amis que des personnes qu’ils connaissent.

Les jeunes ont diverses activités sur les réseaux sociaux. La principale des activités est l’ajout de commentaire sur les vidéos, les photos, les profils ou les messages de leurs amis (93% dont 88% des 8-13 ans et 95% des 14-17 ans). L’autre activité plébiscitée est le bouton « j’aime » à propos de vidéos, photos ou de messages (91%). Ils utilisent beaucoup la messagerie instantanée (90%) mais aussi la messagerie privée (77%). Ils publient des messages, des commentaires sur leur mur (87%) et des photos (81% dont 73% des 8-13 ans et 85% des 14-17 ans).  Ils mettent à jour leur profil (81%). Ils font des jeux ou test (60%).

Grâce à cette étude de TNS-Sofres, on peut dégager un profil type d’un jeune sur les réseaux sociaux : C’est une fille (51%) âgée de 15 à 17 ans (85%). Elle se connecte à Facebook (95%) presque tous les jours (63%), sur son ordinateur (56%). Ces parents ne lui mettent peu de limite concernant son utilisation des réseaux sociaux.

Elle a créé un profil sous sa vraie identité (90%) et donne de vraies informations la concernant, elle publie plusieurs photos d’elle (92%). Elle a en moyenne 260 amis sur son profil, dont elle en connait la majorité « en vrai ».

Ses activités sur les réseaux sociaux : Commenter les vidéos, les photos, les profils ou les messages de ses amis (95%) ; Cliquer sur le bouton « j’aime » à propos de vidéos, photos ou de messages (91%) ; Utiliser la messagerie instantanée (90%) ; Publier des messages, des commentaires sur son mur (87 %) ; Publier des photos (85%) ; Mettre à jour son profil (81%) ; Utiliser la messagerie privée (77%) ; Faire des jeux ou tests (60 %).

Ce dossier a été réalisé en collaboration avec une enseignante en école primaire, passionnée par les médias et la publicité. Merci encore à elle !
J’attends vos commentaires, bonne lecture.

L’influence de la publicité télévisée sur les enfants

On entend beaucoup de chose au sujet de l’influence de la publicité sur les enfants. La recherche sur ce sujet, en France, est très pauvre. Pourtant, le matraquage des enfants par la publicité est une préoccupation très largement partagée dans notre société. Il faut ajouter à cela que, de plus en plus jeune, les enfants ont accès à Internet, aux jeux vidéo, et pourtant, ils regardent toujours davantage la télévision.

La télévision reste le média préféré des enfants. La télévision est le premier loisir des enfants de 2 à 10 ans, selon l’étude Kid Génération, publiée par TF1 Publicité, en 2004. Les enfants de 4 à 14 ans y consacrent 2h11 quotidiennement, selon un séminaire de l’ENA, de 2006. En moyenne, cette durée augmente de 2 à 3 minutes, tous les ans. Ajoutons à cela que deux enfants sur 5, entre 6 et 11 ans possède une télévision dans leurs chambres. De plus, les jeunes ont leurs chaînes de télévision dédiée. Les 12 chaînes thématiques à destination du jeune public, comme Baby TV (à destination des 0-3 mois), Gulli, la chaîne jeunesse de la TNT. La télévision constitue ainsi le contact essentiel des enfants avec la publicité. Elle joue un rôle socialisant pour l’enfant à l’instar de la famille, de l’école ou des pairs.

Les études actuelles sur l’influence de la publicité sur les enfants sont actuellement axées sur les publicités alimentaires, et les conséquences sur la progression de l’obésité infantile. Seules des études plus anciennes rendent compte, d’un point de vue plus large, de l’influence de la publicité sur les enfants.

# Un état des lieux

De nombreuses études montrent que l’intérêt manifesté à la publicité télévisée décroît avec l’âge, allant même parfois jusqu’à son rejet, notamment lorsque sa dimension persuasive est perçue. Jusqu’à l’âge de 7 ou 8 ans, les enfants ne savent pas faire la différence entre les messages publicitaires et les autres programmes télévisuels, ils n’en comprennent donc pas la finalité commerciale. Il en découle donc que la vulnérabilité des jeunes enfants vis-à-vis des spots fait de ces derniers une cible particulièrement appréciée des publicitaires. Vers 10 ans, une grande majorité des enfants perçoit ainsi les intentions commerciales du discours publicitaire. La confiance que les enfants accordent à ce type de message décroit donc avec l’âge, s’expliquant par une perception plus aiguë du caractère commercial d’une diffusion.

L’influence de la publicité télévisée à destination des enfants varie selon 3 principaux facteurs :

• Le produit (selon qu’il concerne directement les enfants ou non)
• L’âge (plus l’enfant grandit, plus l’impact est faible)
• La faible exposition télévisuelle (la répétition, moteur de la persuasion ne pouvant alors plus s’exercer)

En France, 10% du temps passé devant la télévision par les enfants de 4 à 10 ans sont des publicités, contre 7% pour les adultes. La publicité s’adresse, pour la plupart du temps, directement à l’enfant, considéré comme un client potentiel. Il faut noter que les enfants influencent très largement la consommation de leur famille. Cette influence s’exerce dans de nombreux domaines de la consommation familiale. En effet, 43% de la consommation des familles est demandée par les enfants, selon l’Institut de l’Enfant. Ils interviennent directement lors des achats concernant des produits qui leur sont précisément destinés (céréales, jouets), et ils jouent un rôle de plus en plus actif dans des décisions d’achat finales, pour des produits de consommation plus familiale (produits alimentaires, voiture, vacances), voire même pour des produits touchant plus spécifiquement leurs parents (cosmétiques, liquide vaisselle). Le choix de ces produits est grandement influencé par la publicité. Cette influence dans la consommation de la famille varie selon l’âge de l’enfant. En effet, à 6 ans, les enfants ont leur mot à dire sur les produits familiaux courants ; à 9 ans, leurs influences s’étendent aux achats d’équipements ; à 12 ans, ils deviennent imbattables sur les achats de produits techniques.

Selon Monique Dagnaud, chercheur au CNRS, les spots qui visent les enfants sont très nombreux, et pas seulement autour des programmes dédiés à la jeunesse. On estime que 80 % du temps passé devant la télévision par les enfants de 4 à 10 ans l’est devant des programmes « tout public ». De plus, 25 à 30 % des 8-12 ans sont encore devant la télé après 20h30. Ils voient donc très jeunes, des séries, des films ou le journal télévisé, qui appartiennent au monde des adultes, tout autant que des publicités qui accompagnent les différents programmes.

# Le cas particulier des publicités alimentaires

L’impact de la publicité sur la santé des enfants fait l’objet du plus grand nombre d’études internationales, regroupant des scientifiques attachés à la question de l’obésité infantile, présentées notamment à l’OMS. Il ne faut cependant pas accuser la publicité de l’obésité, différents facteurs entrent en compte pour le développement de cette maladie. Cependant, les études scientifiques le confirment, la publicité télévisuelle des aliments gras et sucrés a des effets néfastes sur les comportements alimentaires des enfants.

En France, 80 % des publicités télévisuelles concernent des aliments trop riches en sucre ou en graisses, notamment dans les écrans « jeunesse». La publicité a des effets à court terme sur l’alimentation du jeune public âgés de 2 à 11 ans et des effets à plus long terme chez les enfants âgés de 6 à 11 ans. Il existe un lien étroit entre une forte exposition aux publicités télévisées et l’obésité des enfants âgés de 2 à 11 ans ainsi que des adolescents âgés de 12 à 18 ans.

L’exposition aux publicités influence le choix alimentaire des enfants. La promotion des aliments a un effet sur les préférences, les comportements d’achat et leur consommation. Ces effets portent sur le choix des marques mais aussi sur la catégorie de produits. Cela favorise donc la consommation de l’ensemble de la gamme de produit de la marque. Une étude de l’Institut National de la Prévention et de l’Education pour la Santé (INPES) a montré que 62 % des enfants demandaient à leurs parents d’acheter les produits promus par la publicité télévisée et que 91% d’entre eux déclarent obtenir ce qu’ils ont demandé, ce que reconnaissent 62 % des parents.

Une étude sur l’impact de publicités télévisées diffusés auprès des enfants jusqu’à 12 ans, dans dix pays (Etats-Unis, Australie et huit pays d’Europe), analysait ces publicités selon leurs durées, leur fréquence et le choix des produits. Toujours selon cette étude, l’alimentaire occupe 38 à 84 % du total des communications des marques, et celles vantant les produits riches en sucres et/ou en graisses sont fortement et positivement corrélées à un surpoids chez les enfants qui en étaient la cible ! A l’inverse, et plus modestement, plus le nombre de publicités pour aliments « sains » augmente, plus le surpoids diminue. On voit donc bien une corrélation entre le contenu des publicités alimentaires et l’alimentation des enfants.

En 2008, Mme Roselyne Bachelot, alors Ministre de la Santé, de la Jeunesse, des Sports et de la Vie Associative, présentait des mesures pour la limitation de la publicité alimentaire sur tous les créneaux horaires où les enfants sont présents devant la télévision.

# L’évolution de la réglementation de la publicité à destination des enfants, en France

Depuis 1986, la loi protège les enfants vis à vis de la publicité. Cette date correspond à l’apparition des premières chaînes de télévision privées. Ces directives sont européennes. Elles ont été signées entre opérateurs et le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (dont certaines sont réunies dans la charte déontologique de l’ARPP).

La première loi a eu des assouplissements et élargissements par la publication de plusieurs décrets. Un premier décret est venu modifier la loi un an après la publication de celle-ci.

• La publicité ne doit en aucun cas exploiter l’inexpérience ou la crédulité des enfants et des adolescents.
• Les enfants et les adolescents ne peuvent être prescripteurs du produit ou du service faisant l’objet de la publicité.
• Ils ne peuvent être acteurs principaux que s’il existe un rapport direct entre eux et le produit ou le service concerné.

Le décret 1992, relatif à la protection des enfants, prévoit que « la publicité télévisée ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs et doit, de ce fait, respecter les critères suivants pour leur protection :
a) elle ne doit pas inciter directement les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service, en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ;
b) elle ne doit pas inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les produits ou les services concernés ;
c) elle ne doit pas exploiter la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autres personnes ;
d) elle ne doit pas, sans motif, présenter des mineurs en situation dangereuse. »

Exemple donné par le CSA « Publicité, parrainage et téléachat à la télévision et à la radio », Les brochures du CSA Juillet 2006
En juillet 1999, le CSA est intervenu auprès de l’ensemble des chaînes, après avoir constaté la diffusion à l’antenne de messages publicitaires en faveur des bonbons Look-o-look mettant en scène une petite fille, une sucette à la main, alors qu’elle se trouvait sur une patinoire. Ce message mettait en scène un comportement manifestement dangereux et de nature à encourager des imprudences, notamment de la part du jeune public.

# Les règles de diffusion de la publicité à destination des enfants

Un article du décret de 1992 interdit les interruptions publicitaires d’émissions pour enfants de moins de 30 minutes. Un autre article impose une séparation nette entre les pages de publicité et le reste des programmes diffusés : « Les messages publicitaires ou les séquences de messages publicitaires doivent être aisément identifiables comme tels et nettement séparés du reste du programme, avant comme après leur diffusion par des écrans reconnaissables à leurs caractéristiques optiques et acoustiques »

En 2001, à l’occasion du renouvellement des conventions des chaînes privées M6 et TF1, le CSA, « soucieux d’éviter les dérives commerciales dans les émissions pour enfants et afin d’alléger la pression publicitaire dans les programmes qui leur sont destinés » a intégré des dispositions spécifiques dans les conventions des chaînes privées « la société veille à une claire identification des écrans publicitaires dans les émissions destinées à la jeunesse. À cette fin, elle utilise, pour l’ensemble de ces émissions, des génériques d’écrans publicitaires d’une durée minimale de 4 secondes, composés d’éléments sonores et visuels permettant au jeune public de les identifier aisément. »

# La publicité des produits dérivés et la publicité clandestine

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel a adopté le 7 juin 2006 la recommandation suivante à destination des éditeurs de service de télévision, en vue d’encadrer ces pratiques : « Afin de protéger le public fragile que constituent les mineurs, le Conseil appelle l’attention de l’ensemble des services de télévision sur la nécessité de veiller à respecter les principes suivants.

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel souhaite encadrer la programmation d’œuvres d’animation et de fiction à destination des mineurs qui, en mettant en scène des personnages qui font l’objet d’une exploitation commerciale distincte, peuvent contribuer à promouvoir les produits ou services utilisant l’image de ces personnages, en entretenant une véritable confusion dans l’esprit du jeune téléspectateur entre le domaine de la publicité et celui de la fiction.

Deux cas se présentent :

• Cas de l’œuvre ayant donné naissance à des produits ou services dérivés

Il s’agit d’œuvres d’animation ou de fiction ayant connu un succès significatif et dont les personnages sont exploités pour créer des produits orientés vers le jeune public : matériel scolaire, vidéodisques, jouets et jeux, etc.
Afin d’éviter tout risque de confusion dans l’esprit du jeune téléspectateur, entre le contenu éditorial d’une œuvre et le message publicitaire faisant la promotion des produits dérivés de celle-ci, ces publicités doivent être chronologiquement aussi nettement séparées que possible de l’œuvre.
En conséquence, l’œuvre ne peut être interrompue ni précédée ou suivie de messages publicitaires en faveur de produits ou de services utilisant l’image de ses protagonistes.
Ainsi, le message ne peut être diffusé en dernière position dans l’écran publicitaire précédant le début de l’œuvre ni en première position dans l’écran suivant la fin de l’œuvre ;

• Cas de l’œuvre mettant en scène des personnages issus de produits ou de services préexistants

Il s’agit d’œuvres, d’animation ou de fiction, accompagnant le lancement commercial de gammes de produits ou services. Le Conseil a, en effet, relevé à plusieurs reprises la programmation télévisée d’œuvres qui mettent en scène des personnages directement issus du monde du jouet (poupées, peluches, etc.). Le caractère promotionnel de cette pratique n’est pas compatible avec les dispositions de l’article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié qui prohibent la publicité clandestine. Aux termes de cet article, « constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire ».

# La réglementation particulière de la diffusion de publicités alimentaires

Une obligation d’afficher des messages d’intérêt public date de la loi du 6 août 2004, elle vise à freiner la progression de l’obésité, en France. Mais depuis le 25 février 2007, un décret oblige les publicités sur les produits alimentaires à porter des messages de santé publique. Chaque publicité, qu’elle soit télévisée, écrite, sur internet ou à la radio, est désormais associée à l’un de ces messages types : « évitez de grignoter entre les repas », « pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé »…

La promotion de produits agroalimentaires doit désormais comporter successivement et équitablement l’un des 4 messages suivants :

• « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé »,
• « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas »,
• « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière »,
• « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour ».

Concernant la presse écrite et la télévision, l’espace réservé à ces messages doit occuper au minimum 7% de la surface de l’annonce. A la télévision et au cinéma, ils doivent, en plus, être affichés pendant toute la durée de l’annonce publicitaire ou être présentés immédiatement après le spot publicitaire.

# Pour aller plus loin

Merci @zhlez pour son partage d’un lien sur Twitter. Il nous fait partager une serie de 7 videos (en anglais) disponible sur Youtube sur la consommation des enfants. Plus d’info ici

# Mise à jour

Voici un lien pour visualiser l’émission diffusée sur LCP le 22 décembre 2010. Cette émission dure 48 minutes.

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