Marketing
Compte-rendu Brand Content : Le placement de Produit
Aujourd’hui, je vous propose un résumé de la rencontre du Club Brand Content du mois de Novembre dernier, sur le placement de produit. Une rencontre entre producteurs, diffuseurs, annonceurs et agences à l’EAC. Ce résumé a été réalisé par Nancy, qui a réussi à se rendre sur place pour y prendre quelques notes, et produire ce compte-rendu très complet qu’elle nous offre aujourd’hui.
De plus en plus de marques créent du contenu pour proposer une expérience plus qu’un simple produit ou service. Cela n’est pas si récent : rappelons-nous la Lambada : 19…78 ! Un clip de vacances…mais signé Orangina !
Le placement de produit peut être de natures différentes : Esthétique ou artistique. Dans ce dernier cas, on peut citer Redbull qui à partir de ses canettes crée une œuvre d’art.
Les dernières tendances en matière de placement de produit se situent au niveau des web series, des jeux vidéo et des clips. Lady Gaga étant une des célébrités s’étant prêtée récemment à de nombreuses mises en scène avec les marques. Sans pour autant réduire la crédibilité de la star ou générer un rejet de l’annonceur (ou de la star !) par la cible : le personnage de Lady Gaga, à la fois burlesque, foisonnant, ancré dans un univers de consommation, de superflu parfois, d’autodérision, accompagne avec cohérence des marques en mal de proximité, de modernité.
1Le concept d’humanisation de marques
L’une des tendances les plus marquées ces derniers temps, c’est l’effort que les marques produisent pour « s’humaniser ». Je dis « ces derniers temps » parce qu’on ne constate les effets que depuis quelques mois, mais il s’agit bien sûr d’un travail de longue durée.
Si on voulait classifier, on pourrait dire que la démarche d’’humanisation de marque fait partie du « web émotionnel ». On s’adresse au coeur avant de s’adresser à la tête. On préfère le sentiment à la raison.
George Chetochine, décédé en mai 2010 des suites d’un cancer et gourou du marketing des émotions, nous expliquait qu’en neuro-marketing, les émotions sont une clé d’entrée dans les décisions d’un client. Si le client est stimulé par une émotion générée par une marque, alors ce client aura naturellement de l’affect pour cette dernière et sera plus enclin à la consommer. Plus tard, lorsqu’il se trouvera en position de prendre une décision, il fera appel à ses souvenirs via des marqueurs émotionnels. Une histoire de confiance et d’expérience. On pourrait parler d’une bonne première impression, d’une certaine manière.
Si, maintenant, on devait apporter une définition au terme « d’humanisation de marque », on pourrait dire que l’humanisation est une évolution dans le discours qu’entretient la marque avec l’internaute/consommateur. Cela permet de réintégrer l’humain dans le rapport marque/client. Basé sur un échange One-to-One (avec une tendance naissante au One-to-Few), l’internaute n’est donc pas face à un « nom de marque » débitant de l’information, mais face à de réelles personnes travaillant pour la marque, que l’on peut identifier dans le plus souvent des cas (nom, prénom, agence, blog, …). Ces personnes qui parlent au nom des marques sont connues sous le terme de Community Evangelist ou Community Manager. Et pour ceux d’entre nous qui passent un peu de leur temps quotidien sur le net, Twitter en particulier, on en connait quelques uns. Ils ont développé une petite célébrité, ou du moins une visibilité plus grande sur certains réseaux. Ils sont les avatars de la marque, présents sur le net. Ils sont d’une certaine manière, les enfants des responsables en relations publiques (dopés à la clé USB et aux hyperlinks).
En un mot, l’humanisation 2.0 donne un visage à ceux qui représentent une marque sur le web, pour endiguer l’image de « toute puissance » de la marque aux yeux du client.
Google TV – La présentation
Depuis quelques mois Google l’avait annoncé, et en voici des images en avant première : La Google TV. Au fil du temps, on a appris que 2 marques allaient suivre Google dans cette nouvelle expérience. Sony, qui proposera des solutions d’écrans qui embarqueront le système Google TV, et Logitech qui a été choisi pour mettre en œuvre la « box » du concept : Box Revue (annoncé à $299). Logitech a tout prévu, puisque le boitier est accompagné d’une télécommande-clavier (voir vidéo), et l’on va pouvoir y ajouter notamment une webcam.
Mais alors, quelle différence avec une télévision connectée avec un ordinateur ou directement via internet ? La réponse est assez simple. Déjà, il s’agit de Google et sa notoriété implacable, mais il s’agit aussi d’une combinaison d’outils repoussant encore plus loin les limites de la simple solution de télévision connecté. Le moteur de recherche intégré va chercher sans limite la requête, que se soit sur Youtube, sur un programme TV, sur les différents disques de données connectés, … Ce va faire également la différence, avec entre autre son principale concurrent l’Appel TV, c’est l’accès à tout l’internet grâce au navigateur Chrome. On pourra même aller sur Facebook tout en regardant Joséphine ange gardien, si c’est pas top ça !
0Gap et son nouveau logo
Il y a deux jours, la marque de vêtement GAP lançait son nouveau logo. Les réactions ne se sont pas faites attendre, les critiques vont de bon train, surtout sur le côté ultra simpliste, « surement réalisé par un stagiaire sur Paint ». En réalité, c’est Trey Laird de l’agence Laird and Partners qui a réalisé ce nouveau logo, 20 ans après le précédent.
Malgré toute la critique, la marque annonce être fière de sa nouvelle création ! « Nous avons choisi ce modèle car il est plus contemporain et actuel. Il rend hommage à notre patrimoine grâce à la boîte bleue tout en le tenant de l’avant. » annonce Bill Chandler, vp of corporate communications de le marque au 3 lettres.
0Pyramide de Maslow version web
En mai dernier, on a découvert deux pyramides de Maslow, 2.0 et 3.0, imaginées par les auteurs du blog WebWave.fr, mettant en avant l’interaction entre la connectivité et la mobilité de l’internaute. En marge de cette réflexion, le Social Media qui devient un besoin primaire de survie, précédent la sécurité qui englobe notamment le ciblage marketing, évoqué dans l’article sur le Marketing One-to-One et l’article du ciblage comportemental. Pour le reste, je vous laisse découvrir ou redécouvrir cette pyramide.
Cette semaine, c’est le blog de Flowtown qui nous propose sa version de la pyramide de Maslow version web.
2Sense Networks, la start-up qui localise
Une start up américaine propose un nouveau service, car si la géolocalisation permet de savoir où est un téléphone mobile (donc sous entendu une personne) Sense Networks a mis en place un algorithme permettant en plus de connaître la localisation d’une tierce personne, d’identifier le possesseur d’un téléphone. Anand Venkatamaran, le directeur technique de la start up, dit que ses équipes ont pensée le programme de façon agnostique , « c’est à dire capable de digérer n’importe quel type d’informations. On peut bien sûr pister les téléphones grâce aux relais télécoms, mais ce n’est pas toujours assez précis. On peut aussi repérer les Smartphones quand ils passent à portée des réseaux Wi-Fi dont on connaît l’emplacement grâce à des bases de données spécialisées. Enfin, avec les nouveaux Smartphones, tout est à la fois facile et précis, puisqu’ils sont équipés d’une puce GPS qui diffuse leurs coordonnées de longitude et de latitude vers toute une gamme d’application ». Le programme permet ainsi de déterminer l’âge, si la personne dispose de moyens aisés ou non, le sexe du propriétaire du téléphone. Toutes ces données sont pensées en terme logique, car pour déterminer le sexe par exemple, le moteur d’intelligence artificielle va calculer les fréquentations dans les salons de beauté, dans les magasins de vêtements, etc. Comme l’explique le directeur technique de la start up, « par exemple, notre système calcule l’âge d’un possesseur de mobile en se basant sur sa vitesse moyenne de déplacement. Les jeunes bougent vite, souvent et de façon imprévisible. Les plus âgés se déplacent de façon plus lente et plus régulière ». A. Venkatamaran affirme également que la force du système est de ne pas être intuitive. « Nos algorithmes ne reposent sur aucun présupposé humain, ils sont vierges de toute règle préconçue du genre ».
Parrot lance son quadroptère…
… Et cette fois, c’est bien réel !
Après avoir « fait le buzz » avec sa vidéo où l’on voyait évoluer un quadroptère (hélicoptère à 4 rotors) piloté depuis un iPhone, Parrot lance son projet !
L’appareil permet d’évoluer dans un environnement indoor ou outdoor (en fonction du vent), pilotable depuis son iPhone. Le plus, est que le quadroptère est équipé d’une caméra situé à l’avant, permet un retour vidéo directement sur le téléphone, la réalité augmentée prend tout son sens.
Marketing One To One
Le marketing 121, prononcé « one to one », est une forme de gestion et communication centrée client. Cette stratégie CRM personnalisée, met en relation l’annonceur et l’internaute, à travers une communication interactive. Le but est d’établir une relation avec ses clients en personnalisant aussi bien son discours que son offre, et ça, via une prise de parole qui sera stratégiquement tournée vers le client et ses comportements. Et pour cela il faut apprendre à le connaître. Faire gagner du temps aux clients dans ses recherches, voilà ce que propose le marketing 121. Le produit dont le client a besoin, ou va avoir besoin, l’entreprise le lui propose. C’est comme si l’annonceur anticipait sur le comportement futur de son client. On peut donc résumer en disant que dans la théorie, ce marketing « on to one » favorise la communication du bon message à la bonne personne, au bon endroit et surtout au bon moment. Le message doit offrir une valeur ajoutée, une solution à un problème ou un besoin. La bonne personne recevra alors un message personnalisé et donc segmenté selon son caractère et son comportement. Le moment où la prise de parole sera faite, sera calculé en fonction des observations de consommation de la personne. Quant à l’endroit, il sera privilégié sur Internet, via des sites éditeurs de campagne de communication comportementale appropriés. Le processus peut également utiliser des outils annexes comme la géolocalisation du marketing mobile ou encore la technologie de RFDI.