Pour réaliser ce dossier nous nous sommes appuyée sur trois études :

• Le 4^ème volet de l’étude « Digital Diaries », publié en novembre 2011 et dirigé par la société AVG. Ce volet traite de la façon dont Internet et le numérique sont utilisés par les enfants et adolescents. La population choisie pour cette étude est restreinte aux parents ayant des enfants de 10 à 13 ans. L’étude a été menée dans les pays suivants : les États-Unis, le Canada, la Grande-Bretagne, la France, l’Espagne, l’Italie,  l’Allemagne, l’Australie, la Nouvelle-Zélande et le Japon. Les résultats détaillés dans le dossier ne concernent que la France.

• L’étude demandée par la Commission Européenne, publiée en septembre 2011 et dirigée par le réseau scientifique européen « EU kids online ». Cette étude a été menée dans 25 pays européens. La population est assez large, elle concerne les enfants âgés de 9 à 16 ans, ainsi que leurs parents.Peu de distinctions sont faites, ici, dans les résultats entre les différents pays.

• L’étude menée par TNS-Sofres, publiée en juillet 2011, pour le compte de l’UNAF (Union nationale des associations familiales), de l’Action Innocence et de la CNIL. Cette étude est la plus complète sur le sujet. De plus, la population est assez large, elle concerne les enfants et adolescents âgés de 8 à 17 ans.

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il semble important de faire un état des lieux sur les équipements des jeunes et leur utilisation d’internet. Cela permettra de mieux comprendre l’expansion des réseaux sociaux chez les moins de 18 ans. Intéressons nous dans un premier temps aux équipements, selon l’étude de TNS-Sofres, les enfants de 8 à 13 ans se connectent majoritairement à partir de l’ordinateur familial (72%). Quant aux enfants de 13 à 17 ans, ils se connectent majoritairement depuis leur ordinateur personnel (56%). Les connections depuis le téléphone mobile restent marginales (13 ans ou – : 10% ; +13 ans : 29%).

L’étude « Digital Diaries » précise, quant à elle, que les enfants de 10 à 13 ans utilisent leur ordinateur personnel majoritairement dans leur chambre (69%). Les jeunes se connectent aux réseaux sociaux via différents supports, 35% des enfants se connectent à ces réseaux sociaux avec un outil mobile (majoritairement un téléphone). Il faut noter que 16% des enfants de 10 à 13 ans ont un smartphone, 12% possèdent une tablette numérique.

Concernant l’utilisation d’internet, l’étude TNS-Sofres nous indique que 96% des jeunes de 8 à 17 ans utilisent Internet, et 93% des jeunes sont âgés de moins de 13 ans.

L’étude « EU kids online » précise même que 93% des jeunes de 9 à 16 ans vont sur internet au moins une fois par semaine et 60% tous les jours ou presque. Cette étude nous apprend aussi que les enfants sont online de plus en plus jeunes, ainsi un tiers des 9‐10 ans sont en ligne tous les jours, ce pourcentage monte jusqu’à 80% chez les jeunes de 15-16 ans.

Plusieurs axes seront développés sur le sujet des réseaux sociaux. La majeure partie des informations recueillis sont issues de l’étude demandée par l’UNAF, de l’Action Innocence et de la CNIL. La première chose à préciser est que 99% des parents savent que leur enfant est sur un réseau social, selon TNS-Sofres et que ces jeunes s’y connectent avec leur accord (97%). L’utilisation des réseaux sociaux est très répandue chez les pré-adolescents. Selon AVG, 58% des parents admettent que leur enfant a accès à un réseau social grand public (de type Facebook, Twitter, …). Son étude révèle que 83% des parents affirment que, dès 13 ans, leurs enfants accèdent aux principaux réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter. Il faut ajouter que 43% des parents déclarent que leurs enfants y ont accès dès l’âge de 11 ans…

L’étude de TNS-Sofres montre également que les parents surveillent surtout les plus jeunes. Ils n’utilisent que très peu le contrôle parental pour bloquer l’accès aux réseaux sociaux (13 ans ou – : 11% ; +13 ans : 5%).  Ils préfèrent limiter les moments où les plus jeunes ont le droit de se connecter (13 ans ou – : 45% ; +13 ans : 20%) et vérifier ce que les enfants disent ou montrent (13 ans ou – : 42% ; +13 ans : 13%). Ils limitent aussi la durée de connexion (13 ans ou – : 34% ; +13 ans : 17%). Ils contrôlent peu les amis que les enfants acceptent (13 ans ou – : 37% ; +13 ans : 7%). Grâce aux différentes études, nous pouvons cerner le type de jeune qui crée un profil et utilise les réseaux sociaux. L’étude menée par « EU kids online » montre bien que cela varie selon l’âge (26% des 9-10 ans, 49% des 11-12 ans, 73% des 13‐14 ans et 82% des 15-16 ans). En moyenne, 59% des jeunes européens ont un profil sur un réseau social, toujours selon cette étude.

 Les chiffres varient en ce qui concerne les jeunes français, dans l’étude de TNS-Sofres, prés de la moitié des enfants de 8 à 17 ans sont connectés à un réseau social (48%). Le réseau social le plus sollicité est sans surprise Facebook (environ 95%), les autres comme Skyblog ou Myspace ne sont que peu utilisés (de moins en moins en tout cas). Selon les âges, les réseaux sociaux concernent 57% des élèves de collège (11-15) contre 11% des élèves du primaire (8-10). Cela se généralise au lycée (16-17). Cela concerne 55% des garçons et 63% des filles. En ce qui concerne la fréquence de connexion aux réseaux sociaux, 68% des lycéens se connectent presque tous les jours, contre 35% des enfants de primaire et 54% de collégiens. Il est important de rappeler que Facebook est interdit au moins de 13 ans, pourtant 18% des moins de 13 ans y sont connectés !

L’étude de TNS-Sofres nous permet d’apprendre que les jeunes renseignent des informations réelles sur leur profil. Ils créent leur profil sous leur vrai nom (90%). Ils publient une ou plusieurs photo(s) d’eux (88%). Ils renseignent leur vrai âge ou leur vraie date de naissance (77%). Ils saisissent leur adresse email ou de messagerie instantanée (68%). Ils donnent le nom de leur école, collège ou  lycée (67%). Ils précisent s’ils sont célibataires ou si ils sortent avec quelqu’un (58%, dont 71% des garçons de + de 13 ans). Ils renseignent aussi leurs centres d’intérêt (69%), les films ou groupes de musique préférés (67%). Ils sont même 9% à donner leur vrai numéro de téléphone portable. Cette même étude précise que les jeunes ont 210 amis en moyenne. 70 amis au primaire (8-11 ans), 190 amis au collège (11-15 ans), 260 amis au lycée (15-17 ans). Ils acceptent majoritairement (69%) en amis que des personnes qu’ils connaissent.

Les jeunes ont diverses activités sur les réseaux sociaux. La principale des activités est l’ajout de commentaire sur les vidéos, les photos, les profils ou les messages de leurs amis (93% dont 88% des 8-13 ans et 95% des 14-17 ans). L’autre activité plébiscitée est le bouton « j’aime » à propos de vidéos, photos ou de messages (91%). Ils utilisent beaucoup la messagerie instantanée (90%) mais aussi la messagerie privée (77%). Ils publient des messages, des commentaires sur leur mur (87%) et des photos (81% dont 73% des 8-13 ans et 85% des 14-17 ans).  Ils mettent à jour leur profil (81%). Ils font des jeux ou test (60%).

Grâce à cette étude de TNS-Sofres, on peut dégager un profil type d’un jeune sur les réseaux sociaux : C’est une fille (51%) âgée de 15 à 17 ans (85%). Elle se connecte à Facebook (95%) presque tous les jours (63%), sur son ordinateur (56%). Ces parents ne lui mettent peu de limite concernant son utilisation des réseaux sociaux.

Elle a créé un profil sous sa vraie identité (90%) et donne de vraies informations la concernant, elle publie plusieurs photos d’elle (92%). Elle a en moyenne 260 amis sur son profil, dont elle en connait la majorité « en vrai ».

Ses activités sur les réseaux sociaux : Commenter les vidéos, les photos, les profils ou les messages de ses amis (95%) ; Cliquer sur le bouton « j’aime » à propos de vidéos, photos ou de messages (91%) ; Utiliser la messagerie instantanée (90%) ; Publier des messages, des commentaires sur son mur (87 %) ; Publier des photos (85%) ; Mettre à jour son profil (81%) ; Utiliser la messagerie privée (77%) ; Faire des jeux ou tests (60 %).

Le premier à prendre la parole c’est le média M6, représenté par Thomas Valentin (vice-président du directoire de la chaîne). Posons la base avec sa définition (personnelle) de la télévision connectée : « C’est Internet dans le poste de télévision et inversement ». Ok, je suis pas d’accord mais passons à la suite avec une série de chiffre sur la télévision linéaire : + 14% de temps passé devant la télévision (linéaire) entre 2010 et 2011, bravo ! La télévision de rattrapage (M6 Replay) cartonne, les audiences sont très fortes avec plus d’un million de programme consommé par jour. En tête du Replay, l’emission l’Amour est dans le pré…Le fabriquant Sony, représenté par Philippe Citroën (DG), nous explique que les devices sont déjà connectables. On parle bien sur ici des connexion par box. Mais ce qu’on apprend c’est que la télévision connectée pour Sony c’est qu’elle est sur une stratégie mutli-écran : TV, Smartphone, PC et Tablette. Sony venant de racheter les part d’Ericson, ils sont maintenant en voie de proposer une nouvelle plateforme : Sony  Entertainment Network (musique, film/video, jeux, …). Aujourd’hui près de 90% des télévisions Sony vendues sont des télévisions connectées.

La dernière intervention est celle de Thomas Jadot, DG de l’agence Starcom. Pour lui la télévision connectée sera démocratisée pour 2015 (alors que Google prévoit 90% de télévision connectée pour 2013). On apprend sans grande surprise que la publicité sur les télévisions connectées sera un grand enjeu pour les agences et les annonceurs. Aujourd’hui il n’y a pas encore de formats prédéterminés pour la publicité, si ce n’est que les marques vont disposer d’un nouveau support pour raconter leurs histoires (storytelling, brand content, …). Il y aura des interactions entre le consommateur, le produit/la marque et la télévision. Commander la montre de James Bond depuis la télévision c’est pour demain !

Merci Petit Web

]]> http://www.youngplanneur.fr/2011/12/television-connectee-retour-sur-la-conference-petit-web/feed/ 1 http://www.youngplanneur.fr/2011/04/le-referencement-explique-par-google/ http://www.youngplanneur.fr/2011/04/le-referencement-explique-par-google/#comments Fri, 22 Apr 2011 08:00:51 +0000 YoungPlanneur http://www.youngplanneur.fr/?p=1897 Un micro article pour partager avec vous aujourd’hui le nouveau guide du référencement de Google.

Tout vous y est expliqué en 6 grandes parties. Tout d’abord les bases de l’optimiasation. Ce premier chapitre reprend les bases essentielles du référencement (title, meta,…). Le second chapitre s’axe sur l’optimisation de la structure même de votre site Interenet, avec l’optimisation des URL entre autre. Le troisième chapitre vous présentera l’importance des contenus de votre site (texte, image, …). La quatrième partie, et qu’on sous-estime souvent, c’est l’utilisation du fichier robots.txt. L’avant dernier chapitre rentre dans l’optimisation de référencement d’un site mobile, et la dernière partie s’axe sur la promotion de votre site internet et les outils de monitoring.

Enjoy

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Mais au fait, qu’est-ce qu’une application mobile ? Pour en donner une définition simple, on peut dire qu’il s’agit d’un « logiciel compact », exécutant des tâches spécifiques sur un appareil mobile comme les smartphones ou tablettes. Ces programmes sont téléchargeables gratuitement ou pour quelques euros. Les applications mobiles sont adaptées aux différents environnements techniques des portables et adaptées à leurs contraintes et possibilités ergonomiques. Elles permettent généralement un accès plus confortable et plus efficace à des sites, accessibles par ailleurs en versions mobile ou web.

Maintenant, toute stratégie n’a pas besoin de présenter une application mobile, cela parait évident. Il faut que celle-ci soit naturellement justifiée. Une marque qui n’a pas d’application sur mobile, cela ne fait pas d’elle une marque hasbeen ! L’application mobile est là pour résoudre un problème, donc il vaut mieux être sûr d’en avoir l’utilité. 
Lorsque l’on se lance dans une stratégie digitale sur mobile, il faut être conscient que le mobile est un territoire fragmenté. Les langages de développement, les formats, les techniques sont différents  suivant les systèmes d’exploitation des mobiles, il parait donc primordial de savoir sur quelle plateforme les futurs utilisateurs sont. Mais il est rare de voir un dégagement d’un constructeur. Il faut savoir que pour une utilisation personnelle, le smartphone ne représente que 15% (+6% par rapport à 2009) de la population française d’après une étude de TNS Sofres (oct 2010). Dans le cadre professionnel, il représente 25% des appareils. Pour se rendre compte de cette fragmentation, voici le résultat d’une étude menée par Gartner en Mai 2010 :

Chacun de ces OS sont donc bien différents, et il faut en connaitre les rouages, comme par exemple, le fait que Flash ne soit pas pris en compte sur les appareils mobiles de chez Apple.
Comme je l’avais mentionné dans un précédent article, l’application mobile doit être optimisée pour faire vivre une expérience aux utilisateurs. Mais attention, l’expérience n’est pas forcement être online. Les téléphones de dernière génération disposent pour la plus part d’un système de connexion à Internet, via le réseau 3G (ou Edge) mais également via le WIFI. Le piège à éviter pour une application des plus efficace, c’est qu’elle ne doit pas fonctionner uniquement avec une connexion Internet. Une application permettant d’être utilisée sans connexion sera reconnue plus avantageuse par les consommateurs.

« 86% des utilisateurs français de smartphones utilisent leur mobile comme un accès à Internet » (source TNS Sofres Oct 2010)

Pour cela il faut utiliser le cache du téléphone. Pour mieux se rendre compte de l’intérêt, prenons l’exemple d’une application de plan de métro d’une ville, qui permet d’élaborer un parcours en indiquant une position de départ et d’arrivée. Cette application utilise très logiquement une connexion Internet pour calculer les solutions de trajets optimums. Mais sans Internet, pas d’application utilisable. L’alternative serait par exemple, de disposer d’une image stockée, permettant d’établir notre parcours sans assistance. La solution est simple, mais rend l’application plus « indispensable » qu’une application fonctionnant uniquement avec une connexion.

Inutile de rappeler que l’application mobile va véhiculer l’image de la marque. Il est donc important de gérer soigneusement son contenu, et son développement. Il n’est pas rare de voir des applications complètement « bugées », avec la plus part du temps des textes mal alignés, des zones blanches, … L’espace de lecture est réduit, il parait donc important d’optimiser cet espace et de le rendre le plus agréable possible. Le design est tout aussi important, et il ne faut pas oublier que la simplicité est une tendance ! Alors inutile de charger l’application d’effet en tout genre pensant que c’est « jolie ». Pour moi, le principal écueil à éviter, c’est les multiples écrans de démarrage. Dans bien des cas, le démarrage de l’application nécessite quelques secondes avant d’être opérationnelle. Chacun veut avoir son nom au lancement de l’application : la société de développement, les partenaires, le logo de l’application, … Cela rend très long le chargement, alors il vaut mieux essayer de rassembler tout le monde sur une seule et même page (ou alors détailler tout le monde dans un onglet « crédit »).

Optimiser l’application pour différentes tailles d’écrans. Car si pour l’iPhone la taille est plus ou moins standard entre les différents modèles (il existe des méthodes très simples pour passer une application iPhone sur iPad), les smartphones utilisant d’autres systèmes d’exploitation n’ont pas une taille standardisée. Il faut donc penser une fois de plus à l’optimisation et l’organisation de l’espace pour faciliter l’utilisation. Cette facilité d’utilisation passe aussi par des détails qui font leurs importances, comme le fait de laisser choisir l’utilisateur lorsqu’il disposera de différentes solutions. Comme par exemple avec l’application Twitter sur iPhone. Lorsque l’on a accès à un lien, le smartphoneur peut ouvrir le lien dans Safari, l’envoyer en mail, tweeter le lien ou alors marquer la page. Cela fait parti intégrante de l’expérience utilisateur ; le choix, la liberté d’action. Cette expérience doit également être optimisée pour éviter à l’utilisateur d’utiliser son clavier. Souvent petit et peu pratique, l’utilisation récurrente du clavier (entrer un login/mot passe à chaque connexion par exemple) peu dissuader un smatphoneur à utiliser l’application.

« Although unavoidable in forms that need information form the user, avoid using text boxes and text areas as much as possible. It’s difficult for the user to enter content into free text inputs such as text boxes… »
Brian Fling, Mobile Design and Development

En un mot, une application mobile doit avoir un intérêt pour la marque au delà de suivre les concurrents et celle-ci doit être simple d’utilisation et dans son ergonomie.

Un oeil sur la tendance, avec ce Top 10 des applications pour 2012, proposées par Gartner :

1: Money Transfer : Impossible d’oublier la présentation de Jack Dorsey à la conférence LeWeb de l’année dernière, avec son système de paiement : Square
2: Location-Based Services
3: Mobile Search
4: Mobile Browsing
5: Mobile Health Monitoring
6: Mobile Payment : Le m-commerce, le sujet d’un prochain article.
7: Near Field Communication Services
8: Mobile Advertising : L’enjeu du mobile est tel que le marché de la publicité va accroître naturellement, notamment avec iAd et AdMob. Selon Paul Amsellem, Directeur Général de l’agence média SBW, « le taux de clic serait 10 à 20 fois plus élevé sur mobile que sur Internet. »
9: Mobile Instant Messaging : Le fameux BBM (BlackBerryMessenger). Mais attention car depuis quelques jours on a pu voir arriver KIK, une application reprennant le concept du BBM mais disponible sur tous les supports (voir vidéo en dessous).
10: Mobile Music

Les détails de chaque tendance sur le site Gartner.

Vidéo de présentation de KIK, l’application mobile « Instant Messaging » qui va probablement faire du mal au BBM !

Si on voulait classifier, on pourrait dire que la démarche d’’humanisation de marque fait partie du « web émotionnel ». On s’adresse au coeur avant de s’adresser à la tête. On préfère le sentiment à la raison.
George Chetochine, décédé en mai 2010 des suites d’un cancer et gourou du marketing des émotions, nous expliquait qu’en neuro-marketing, les émotions sont une clé d’entrée dans les décisions d’un client. Si le client est stimulé par une émotion générée par une marque, alors ce client aura naturellement de l’affect pour cette dernière et sera plus enclin à la consommer. Plus tard, lorsqu’il se trouvera en position de prendre une décision, il fera appel à ses souvenirs via des marqueurs émotionnels. Une histoire de confiance et d’expérience. On pourrait parler d’une bonne première impression, d’une certaine manière.
Si, maintenant, on devait apporter une définition au terme « d’humanisation de marque », on pourrait dire que l’humanisation est une évolution dans le discours qu’entretient la marque avec l’internaute/consommateur. Cela permet de réintégrer l’humain dans le rapport marque/client. Basé sur un échange One-to-One (avec une tendance naissante au One-to-Few), l’internaute n’est donc pas face à un « nom de marque » débitant de l’information, mais face à de réelles personnes travaillant pour la marque, que l’on peut identifier dans le plus souvent des cas (nom, prénom, agence, blog, …). Ces personnes qui parlent au nom des marques sont connues sous le terme de Community Evangelist ou Community Manager. Et pour ceux d’entre nous qui passent un peu de leur temps quotidien sur le net, Twitter en particulier, on en connait quelques uns. Ils ont développé une petite célébrité, ou du moins une visibilité plus grande sur certains réseaux. Ils sont les avatars de la marque, présents sur le net. Ils sont d’une certaine manière, les enfants des responsables en relations publiques (dopés à la clé USB et aux hyperlinks).
En un mot, l’humanisation 2.0 donne un visage à ceux qui représentent une marque sur le web, pour endiguer l’image de « toute puissance » de la marque aux yeux du client.Les supports à disposition des marques et de leur Community Managers sont multiples et complémentaires. Une fan page sur Facebook, une chaîne Youtube, un compte personnalisé/humanisé sur Twitter, un profil LinkedIn ou encore une page Wikipedia démystifiée… Même si cela participe naturellement au référencement de la marque sur Internet (sur Google en particulier, ne soyons pas dupes), ces supports servent principalement à instaurer un discours, permettre des échanges et interactions. On peut imaginer que dans un premier temps, ces discussions entre le représentant de la marque et son consommateur vont servir davantage l’intérêt de la marque. Elle va vendre ses produits au mieux, jouer un rôle conseil auprès des clients… Mais non. Elle doit en réalité faire travailler son image, en délivrant des messages, de l’information, en faisant vivre une expérience (même si ce n’est pas « brander » par ladite marque), réussir à faire parler la communauté. C’est avant tout une question d’image et de réputation de marque.

« C’est l’ère de la participation du consommateur. Le vieux modèle était « Informer, persuader et rappeler », le nouveau modèle est celui de « démontrer, impliquer et participer »".

Mitch Mathews, Head of Marketing Microsoft

Comme toute tendance, l’humanisation des marques est suivie par le plus grand nombre : certaines essaient et certaines réussissent.
Prenons un exemple qui change de ceux qu’on voit tous les jours. On connaît tous très bien les opérations et mises en place de marques comme Starbucks, un cas d’école sur Internet. Une fois n’est pas coutûme, intéressons nous à un géant de l’aéronautique : Boeing.
Boeing a fait le grand écart entre la technicité requise pour être pris au sérieux et l’attrait de la société à visage humain. ZOOM.
La marque aéronautique a suivi quelques règles simples. Pour commencer, elle a su identifier les tenants de son image, technique et formelle. Partant de ce constat, le plan d’action a été plutôt simple – pour ne pas dire évident – mais efficace. Via des plateformes sociales online comme leur compte Twitter ou des blogs, la marque qui souffre alors de difficultés provocant des retards avec son dernier flagship le 787 Dreamliner (avion commercial principalement fait en matières composites que les média se sont amusé à surnommer plasticplane), Boeing a davantage mis l’accent sur les employés, les ‘talents’ de la société, concentrant l’attention sur les gens qui fabriquent les avions plutôt que sur les avions eux-même.
Comme quoi, il suffit de pas grand chose. Et puis sans rentrer dans les détails, le fabricant du 747 devait faire face à un récent scandale qui commençait à se propager sur internet : l’histoire d’un petit garçon de 8 ans qui avait envoyé un dessin d’avion et auquel la société avait répondu quelque chose dans le goût de “merci mais on a des ingénieurs, on n’accepte pas d’autres propositions”. Le père du petit garçon, publicitaire, blogger influant, s’en est donné à coeur joie.
Pour prolonger cet effort, Boeing a intelligemment sélectionné les méthodes de propagation de ses infos, du contenu généré. Quelques icônes sur le site web auront suffit. En positionnant simplement des onglets « share » a côté de chaque news, photo et vidéo, Boeing s’est offert le luxe de ne pas avoir à pousser son info vers les différentes audiences mais de laisser les audiences la pousser elles-mêmes. Et c’est sûrement là que réside la bonne idée. Une marque qui ne pousse pas son message avec tout son poids est une marque qui finalement perd son image corporate. Et en poussant plus loin la réflexion, une marque qui perd son image corporate est une marque qui devient humaine. Parce que oui, dans la tête des gens, soit on est humain, soit on est une lourde machinerie lisse et huilée, une marque qui contrôle tout. Alors bien sur, pour Boeing comme pour les autres, cette démarche ne se fait pas du jour au lendemain. Ça prend du temps et on ne peut pas demander à une marque de se libérer de toute sa culture d’un seul coup. Mais cette démarche, a échelonner sur le long-terme, permet à la marque de contrôler le changement.
Alors si on comprend bien désormais le rôle du community manager, ça vaut le coup de se demander : est-ce que ça fonctionne ? Chacun peut se faire son opinion. Ce nouveau métier reste assez “rare” dans la mesure où toutes les marques ne voient pas un intérêt direct à payer quelqu’un à tweeter toute la journée. Difficile d’estimer le retour sur investissement. Mais en prenant du recul, des marques puissantes, reconnues, s’y soumettent. C’est un signe. Et quand on cherche à explorer chaque angle possible pour développer des avantages compétitifs, ce n’est plus quelque chose qu’on peut négliger. Ceux qui réussissent ont une visibilité accrue sur le net. Pour ne prendre qu’un seul exemple, le quotidien 20 Minutes est maintenant le quotidien le plus lu en France. De très, très loin.
Vous pouvez dire que ça n’a rien à voir avec leur activité digitale, mais vous ne pourrez pas dire qu’on ne vous a pas prévenu !

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# Les principes
C’est en 2007 que le ciblage comportemental est passé de simple expérience marketing, à la mise en place sur des sites éditeurs. Même si ce principe d’hyper targeting et de marketing one-to-one fait rêver tous les marketeurs, ce n’est qu’en 2008 que la France a commencé à utiliser son principe. Le ciblage comportemental se définit souvent par opposition à la principale forme de ciblage publicitaire qui est le ciblage contextuel, qui se réfère au potentiel intérêt porté par les visiteurs d’un site, à voir de la publicité en rapport avec le contenu de la page. Le ciblage comportemental permet d’acquérir des données sur les internautes, de connaître leurs centres d’intérêts pour affiner les messages qui leur seront envoyés. Le visiteur est attaché à ce qu’on appelle un segment comportemental, qui à partir de son historique de navigation au fil de ses recherches, va dresser un profil. Un cookie est alors envoyé dans l’ordinateur de l’internaute, qui servira de détecteur et de base d’information pour les sites tiers éditeurs. Le ciblage comportemental peut bien sur être utilisé conjointement avec d’autres critères de ciblage tels que des données de géolocalisation ou de profils lorsque les visiteurs sont identifiés.

En somme, le ciblage comportemental permet d’adresser le bon message à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment.

# Les cookies
Les cookies sont actuellement la tentative des plus courantes pour suivre l’activité de l’utilisateur. Ils recueillent des informations sur le comportement des utilisateurs par le suivi des clics de souris et sont généralement cachés dans le système de l’ordinateur de l’utilisateur. Ils sont utilisés pour enregistrer et établir un profil des habitudes en ligne des visiteurs de site Internet pour des sollicitations commerciales. Ces profils permettent aux annonceurs de diriger des publicités qui font appel aux goûts individuels des consommateurs et les aider à adapter les annonces à des utilisateurs spécifiques. L’objectif est de mettre en place une publicité qui attirera les consommateurs vers des produits pour lesquels ils ont un fort potentiel d’achat. Cependant, cette forme de suivi sur Internet présente plusieurs lacunes. Tout d’abord, les cookies identifient un ordinateur, mais pas nécessairement l’utilisateur. Car plusieurs utilisateurs peuvent accéder au même ordinateur, et les propriétaires de sites Internet ne peuvent obtenir que les clics spécifiques d’un ordinateur, pas d’un utilisateur spécifique. Avec l’accessibilité illimitée des ordinateurs publics avec accès à Internet disponibles dans les bibliothèques, les écoles et autres lieux publics, les informations fournies par les cookies ne peuvent pas donner une mesure précise des goûts et dégoûts, par opposition à des informations spécifiques à un individu. En outre, certains utilisateurs peuvent supprimer les cookies de l’ordinateur ou ils peuvent paramétrer leur navigateur Internet pour bloquer l’intrusion de cookies. Ces raisons diminuent la précision des données transmises par les cookies et donc limitent la capacité d’identification des goûts de chaque individu et de ses préférences.

Les noms d’utilisateur et mots de passe constituent une autre méthode courante actuellement utilisée pour identifier les utilisateurs de sites Web et permettant ainsi de saisir leurs activités. Contrairement aux cookies, les identifiants et mots de passe ne sont pas cachés. Ils sont créés par l’utilisateur personnellement, ils sont donc plus efficaces que les cookies d’identification classique, que l’utilisateur stocke sur son ordinateur. Cette technique permet un suivi des activités de l’utilisateur, afin de savoir à chaque fois qu’il ou qu’elle se connecte, d’avoir une heure et surtout la traçabilité de la navigation. Par conséquent, les identifiants et mots de passe sont plus efficaces pour identifier l’activité d’un utilisateur spécifique sur un site et de développer un profil. D’autre part, avoir à garder une trace de nom d’utilisateur et mots de passe pour un nombre indéterminé de sites Web, en plus de les tenir à la fois accessible et privé, peut être assez frustrant pour l’utilisateur. Les noms d’utilisateur et mots de passe peuvent être transmis et vendus à d’autres sites Internet.

Les cookies de suivi, les noms d’utilisateur et mots de passe, cartes à puce, cartes de crédit et les certificats numériques sont tous utiles à des fins Marketing. Cependant ils sont tous en deçà de leurs capacités à suivre les goûts individuels spécifiques des utilisateurs et les préférences pour le marketing cible individuelle. Les spécialistes ne sont pourtant pas au point pour identifier avec certitude l’utilisateur sur l’ordinateur et de rendre ce processus facile pour le consommateur.

# Les techniques
Dans le livre blanc de l’EBG intitulé « Marketing comportemental », une partie est consacrée à l’explication de chacune des techniques utilisées dans le ciblage publicitaire. Comprendre comment cibler au mieux un consommateur sur Internet avec différentes approches. Voici les cinq définitions présentées dans le document :
- Centres d’intérêts : publicité destinée à des individus ciblés sur la base de centres d’intérêts révélés par leur comportement sur un réseau externe à la marque.
- Target discovery : publicité permettant de vérifier ou affiner la cible d’une marque ou d’un produit par l’analyse des profils ayant réagi à cette publicité diffusée sur un réseau externe à la marque.
- Lifestage targeting : publicité destinée à des individus ciblés en fonction de leur valeur potentielle pour l’annonceur, valeur estimée sur un réseau externe à la marque.
- Retargeting : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec la marque. Des moyens techniques sont alors mis en œuvre pour retrouver le profil sur un réseau de communication externe à la marque et lui adresser un message ciblé.

# Doit-on avoir peur du ciblage comportemental ?
La principale limite mise en avant par les internautes, c’est le respect des données personnelles utilisateurs. Les cookies sont des informations personnelles. Le débat sur le recueil et l’usage des données personnelles est au cœur des préoccupations des agences spécialisées. Garantir l’anonymat aux internautes fait partie des principaux engagements de ces agences. Elles ne recueillent ni ne conservent aucune données personnelle des internautes. Certaines de ces agences ont mis en place des règles d’étiques, et permettent aux internautes de se désabonner à tout moment, en désactivant le cookie sur les sites des agences.

La seconde limite, est d’un point de vue agences et marques. Aujourd’hui, très peu de familles françaises disposent de plusieurs ordinateurs. D’après une étude réalisée par le CREDOC en 2009, 24% de la population française disposerait de plusieurs ordinateurs (soit une évolution de 4 points par rapport à 2008). Du coup, il y a le plus souvent un ordinateur au centre de la maison, et plusieurs utilisateurs sur un unique appareil. S’il y a plusieurs utilisateurs, il y a plusieurs internautes d’âge différent, qui font des recherches différentes et donc une base de données de cookies qui n’est pas purement qualifiée. Néanmoins, certains acteurs arrivent à gérer ce genre de problème d’identification, par des analyses encore plus complexes, qui repèrent les différents comportements et dressent des profils à chacun de ces comportements. C’est par exemple ce que met en place Orange, avec son sa régie Orange Advertising Network. « Pour augmenter la fiabilité des profils, notre régie a recours à des analyses de profil d’audiences menées par des institues du réseau. », se confie Agnès Laval, directrice Marketing de la régie Orange Advertising Network.

La dernière limite, se rapporte à l’utilisateur. La rapidité et les sources d’information sur Internet permettent aux utilisateurs d’être maintenus au courant des agissements comme le ciblage comportemental. Et le moyen le plus simple de ne pas servir de cible, c’est de simplement effacer les cookies de l’ordinateur, avec une simple action depuis le navigateur. D’après l’agence Wunderloop, spécialisée dans le ciblage comportemental, seul 15% des utilisateurs français d’Internet, effaceraient leurs cookies, et cela sur une période de 28 jours. Pour Weborama, l’internaute se méfie de tout ce qui est nouveau sur lequel les institutions ne communiquent pas beaucoup. Le ciblage comportemental a tout de suite été vulgarisé par une méthode de traçage sur Internet, alors qu’en réalité, les agences travaillent, certes avec des profils, mais en parfait anonymat sur l’identité de l’individu.

La Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL), définit la publicité comportementale comme celle « choisie en observant le comportement de l’internaute à travers le temps (…), laquelle étudie les caractéristiques de l’internaute par ses actions pour en déduire son profil et lui proposer des publicités adaptées ».

Et cette publicité comportementale, la CNIL la regarde de près (les actions des agences, régies et annonceurs), afin de protéger le mieux possible les internautes de toutes intrusions fortuites de leur part.

Sur son site, et dans différent rapports que la commission produit, elle rappelle que :
- Les systèmes de publicité ciblée sur internet sont soumis aux règles de protection des données dans la mesure où ils traitent des données à caractère personnel
- L’analyse des comportements sur internet n’est possible que si l’internaute en a été dûment informé et s’il peut s’y opposer de manière simple et rapide ; la CNIL encourage le développement d’outils techniques qui permettent aux personnes de s’affranchir de ce profilage commercial
- L’adoption de codes de bonnes pratiques par les professionnels, et à terme la labellisation, doivent être encouragées ; à cet égard, l’action de la CNIL, qui entend proposer des recommandations pratiques dans les prochains mois, sera coordonnée avec les travaux conduits par le Forum des droits sur l’internet

Dans cette dynamique du web en temps réel, des étudiants en école de communication ont décidé de s’intéresser à ce vaste sujet en menant une étude terrain auprès des experts en communication web pour échanger sur leur vision des enjeux, de l’intégration et de l’utilisation du web temps réel dans les stratégies de marque online. Le site du WebOff, véritable plateforme de discussion et de publication d’informations et d’idées sur le thème du web en temps réel, a également décidé de mettre son réseau à la disposition de leurs recherches. Si vous souhaitez participer à cette étude terrain, il ne vous reste plus qu’à vous rendre sur la page dédiée du site du WebOff !

Ce terme de « One to One » a été inventé par Don Peppers et Martha Rogers, dans l’un des livres de leurs séries sur le marketing. Dans la partie du marketing 121, à ciblage unique et centrique, ils décrivent ce marketing comportemental comme une approche purement business, mais plus précisément, avec un objectif d’apprentissage et d’identification des clients. Savoir à qui on vend c’est la base du commerce et du marketing. Pour eux, le seul moyen de contrôle sur l’efficacité d’un tel processus, c’est bien évidement le ROI, le retour sur investissement.

Dans le processus de lancement du marketing 121, la marque doit disposer de clients et de prospects. Les clients dont elle dispose devront être traités avec souplesse pour ne pas les faire fuir. Quant aux prospects, il y a plusieurs moyens de les conquérir. Concentrons nous sur les méthodes du web. Il y a la manière traditionnelle de communication par publicité contextuelle sur les sites Internet via des régies comme Google, Yahoo! ou encore Microsoft. Mais le marketing 121 n’opère pas avec ce genre de procédé classique. Il y a aujourd’hui des méthodes plus stratégiques pour cibler le prospect : Le ciblage comportemental. Désormais, on recense en France une trentaine d’agences de publicité digitale spécialisée dans le ciblage comportemental, un marché en pleine croissance.

La seconde étape dans le processus de fonctionnement, c’est la relation d’apprentissage, qui va permettre de personnaliser l’offre. Contrairement au marketing traditionnel qui a pour principal objectif d’obtenir un maximum de client, le « one to one » a pour objectif la qualité client, et pour ça, il faut réussir à s’adapter aux habitudes de chacun. Le consommateur aime être connu, mais surtout reconnu. Et aujourd’hui les sociétés qui agissent sur un marché de masse doivent produire une personnalisation de masse, et ça, ça se pense en amont des adaptions finales du service ou du produit proposé. Pour comprendre son utilisation, prenons deux contacts d’un site de voyage en ligne : L’individu A et l’individu B. On sait que l’individu A est une femme qui habite à Paris et qui a entre 25 et 30 ans. De l’autre côté, ce que l’on sait sur l’individu B c’est qu’il est inscrit sur le site Internet de voyage depuis deux ans, qu’il ouvre trois newsletters sur cinq que le site envoie, qu’il a déjà acheté trois fois sur ce même site, que son panier moyen est de 1 500 euros et qu’il est parti l’été dernier à San Francisco pour trois semaines en séjournant à l’hôtel Mariotte. Il est clair qu’il est difficile d’envoyer un message personnalisé, dans le cadre d’une communication comportementale à l’individu A, les données ne sont pas assez précises à l’inverse du profil B, sur qui on pourra communiquer efficacement avec une offre spécifique en fonction d’une partie de son profil.

Les sites Internet, comme Amazon, sont les pionniers dans le genre. Ce type de communication ultra personnelle permet de prendre la parole sur un public large, celui de la base de donnée, avec un message et une offre unique. Si l’on garde l’exemple du site Amazon, les offres proposées, par email ou directement sur le site, sont calculées par des algorithmes qui traquent dans l’ordinateur du client, à la recherche des cookies. Les cookies sont des données que stocke le navigateur Internet sur les pages précédemment visitées. L’algorithme va donc chercher dans ces cookies les données nécessaires pour établir un profil de consommation de l’Internaute, les stocker et les traiter. Pour cela, il va faire la sélection d’information en fonction des achats que le client a déjà effectué (inutile de lui proposer un produit qu’il a déjà acheté), des pages qu’il aura visionnées sur le site d’Amazon, mais également sur les sites de la concurrence. L’offre qui va lui être proposée sera donc en parfaite adéquation avec les recherches qu’il aura faites, et donc proche de ses envies. C’est le principe de base de la communication et relation client comportementale. Sauf qu’ici, l’annonceur va aller plus loin, et va envoyer un email personnalisé à son client, lui mentionnant les listes de produit dont le site dispose, toujours en fonction des recherches qu’il aura effectuées sur son comportement. L’internaute aura l’impression d’être compris par la marque, et sera rassuré sur ses capacités de relation avec ses clients. Ce type de procédé est un avantage concurrentiel majeur, car en plus de satisfaire le client, la marque connaîtra de mieux en mieux son client et pourra au fil du temps affiner la compréhension de son caractère et de son comportement de consommation, et toujours améliorer son offre produit, et services.

Dans l’acquisition de données, le nerf de la guerre pour les marques aujourd’hui, on compte de nombreux procédés. Les marques font appel à la créativité des agences de communication pour trouver un moyen de remplir une base de données avec un maximum d’informations de qualité, et dans un laps de temps restreint. L’un des plus beaux exemples français, est celui Orange Foot avec l’agence Buzzman, qui a mis en place une opération « buzz-to-call » avec Sébastien Chabal. Pour rappeler le principe de la campagne, il suffisait d’aller sur le site Internet d’Orange Foot et d’y rentrer son numéro de téléphone et son email. Ensuite, une vidéo était projetée sur le site, montrant Sébastien Chabal en train de tirer un penalty, jusqu’au moment où il sortait son téléphone, et nous appelait pour nous demander où tirer. Un procédé technique jamais vu en France. Des retombées médiatiques intéressantes pour la marque (et l’agence) et surtout une base de données collectée en seulement quelques jours. Le site a connu un flux de plus d’1,5 million de connexions, et des dizaines de milliers de numéros de téléphone et emails ont été collectés.

On imagine bien les dangers que cela représente pour une marque et sa réputation qui va s’ancrer dans une nouvelle temporalité car rien (ou presque) ne disparaît d’internet. Si les marques décidaient de rester anonymes ou de ne rien publier sur Internet, cela serait une erreur en termes d’image de marque car Internet est une formidable vitrine pour se faire connaître et reconnaître ainsi que gérer son image. C’est la raison pour laquelle depuis quelques mois émerge sur Internet un véritable écosystème de la réputation numérique : les marques vont devoir vivre l’expérience du web en temps réel, cesser d’être spectatrices et devenir contributrices. « Les services de communication ne vont plus chercher à prendre le pouvoir », comme l’affirme Laurent Joffrin dans une interview accordée à Influencia, « mais plutôt  à adapter les messages en fonction des différentes cibles ». Avec l’arrivée du web en temps réel, une nouvelle ère de l’e-réputation est née et les marques n’auront pas d’autre choix que d’intégrer la gestion de leur e-réputation dans leur stratégie de communication.

# VERS UNE NOUVELLE ERE DE L’E-REPUTATION DES MARQUES FACE A L’ARRIVEE DU WEB EN TEMPS REEL

Des exemples de plus en plus fréquents ont montré que la gestion de la réputation d’une marque sur Internet était loin d’être évidente. Avec le développement des réseaux sociaux, une rumeur ou une critique peut prendre des proportions considérables dans un laps de temps très court, très souvent sans vérification de la source. Ainsi, les entreprises ne maîtrisent plus totalement les discussions autour des marques qu’elles représentent.

Le bouche à oreille joue un rôle de plus en plus important. Un sondage TNS Sofres montre en effet qu’en 2008, près de 70% des internautes ont recherché au moins une fois par mois l’avis d’autres consommateurs sur Internet. L’internaute est exposé en premier lieu au travers des résultats dans les moteurs de recherche à des échanges entre utilisateurs sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, des sites d’informations…

Quand la réputation d’une marque se transforme en e-réputation

Jusqu’à présent, toute notion liée à la réputation était véhiculée par le bouche à oreille et pouvait vite tomber dans l’oubli ou ne pas dépasser le coin de la rue. Avec le web 2.0, elle se transforme en e-réputation, s’incruste dans les spirales de la Toile, se répand comme une traînée de poudre auprès d’un grand nombre d’internautes et implique la mise en place d’actions bien spécifiques pour circonscrire les dégâts occasionnés.

L’e-réputation revêt de larges notions, parfois encore confuses. Malgré tout, on peut dire que l’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque (ou d’une personne). Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrents. Elle est « composée par l’image (subjective) que renvoie à un internaute l’ensemble des contenus qui lui sont accessibles en ligne, en rapport avec la marque », note Camille Alloing, Consultant en gestion de la réputation en ligne chez Resoneo. « Ces contenus peuvent être créés par les internautes ou par la marque elle-même, sur différentes sources : blogs, forums, réseaux sociaux, sites d’avis de consommateurs… Elle passe donc par des prescripteurs, qui vont donner un avis positif ou négatif : il est ainsi important pour une marque de surveiller les conversations à son sujet, pour intervenir si besoin. Afin de mesurer l’e-réputation d’une marque (…), la mise en place d’une veille des conversations est nécessaire (…). Le management de l’e-réputation passe par le choix d’une stratégie de contenu et de communication efficace ainsi que par le mise en place d’actions visant à optimiser la présence sur le web (…). Une marque doit prouver son engagement dans la relation établie avec les internautes afin d’asseoir sa crédibilité et éviter tout départ de rumeur ».

Les marques ont toujours veillé à leur image, mais en diffusant le plus souvent leurs propres messages, ce qui équivalait à une démarche unilatérale. Avec la montée en puissance des échanges sur les réseaux sociaux, les sites ou les forums de discussions, elles contrôlent de moins en moins le contenu les concernant, et par conséquent, leur image leur échappe progressivement. La réputation tient certes à l’image que véhicule une entreprise et sa marque, mais aussi à celle que les autres se font d’elle, à l’opinion qui circule dans la rue et sur le web. Les marques vont donc devoir gérer leur e-réputation en communiquant, s’impliquant dans les échanges et en apportant une réelle plus-value au contenu qu’elles vont diffuser pour asseoir leur crédibilité.

Avec l’arrivée du web en temps réel, l’ère de l’immédiateté est née

La notion d’e-réputation a pris une place encore plus importante pour les marques avec l’arrivée du web en temps réel qui a été la véritable révolution de l’année 2009 pour Internet. Avec le succès fulgurant de Twitter, l’ère de l’immédiateté est née et implique des bouleversements sociaux et économiques.

Le web en temps réel signifie l’immédiateté de l’information, en opposition à ce que l’on pourrait appeler une information asynchrone. Il n’existe pas encore de définition officielle mais Pierre Guillou, Dirigeant la société IDEOSE qui accompagne le secteur public et privé dans l’appropriation des nouveaux usages web, définit le web en temps réel comme « l’ensemble des informations envoyées sur le web pas des personnes de manière instantanée et publique ». Il s’agit donc d’un ensemble de technologies et de pratiques dans lequel l’utilisateur reçoit des informations au moment où elles sont publiées, il se distingue des représentations où il s’agit de l’usager ou l’une de ses applications qui va vérifier régulièrement les mises à jour d’une source sur internet. Les informations transmises sont souvent de courts messages, des mises à jour de statut, des messages de news de type alertes, et des liens vers un document plus volumineux. Cela concerne le plus souvent des contenus dits « softs » (commentaires, réflexions personnelles, coups de cœur) par opposition aux contenus « hards » (faits bruts, nouvelles émanant de sources traditionnelles et/ou validées). Les exemples les plus connus de ce nouvel univers sont Twitter et les publications de Facebook. Cette approche est présente dans des réseaux sociaux, des moteurs de recherches, des sites d’information qui tendent à se comporter comme des correspondants de messagerie. Certains commencent à l’appeler « le flux » ou encore le « Web 3.0 », mais quel que soit son nom, le temps réel est indéniablement le nouvel eldorado du web, à tel point que les spécialistes affirment que le web d’aujourd’hui est désormais le « web temps réel », qui était d’ailleurs le thème de la conférence LeWeb 09, organisée par Loïc Le Meur (PDG de Seesmic) à Paris les 9 et 10 décembre 2009 (téléchargez le compte-rendu de l’agence BeeCoz).

Alors que les médias sociaux commencent tout juste à rentrer dans les stratégies marketing des marques, la question est maintenant de savoir comment une marque va survivre dans ce nuage d’informations instantanées, mais dont l’interaction avec l’internaute s’en trouvera améliorée.

La fin de l’année 2009 a été marquée par l’arrivée de la recherche en temps réel grâce à Google qui a commencé à indexer en temps réel les messages issus de Twitter ainsi que tout ce qui est publié dans les forums, les blogs et les réseaux sociaux dans les résultats de recherche instantanément. A la page de réponses s’ajoute donc un flux continu issu de Facebook, Twitter et Myspace, le moteur de recherche affichant désormais les statuts des réseaux sociaux populaires en indexant en temps réel les contenus sociaux (les statuts publiques des Fan Pages et personnes ayant un profil visible à tout le monde, ce qui correspond à 4 millions de profils sur Facebook par exemple). De plus, depuis la mi-avril 2010, Google a étendu sa recherche aux archives de Twitter en justifiant sur son blog cette nouvelle fonctionnalité par « la conversation constante » qui existe avec les services de blog et de micro-blogging. Les concurrents de Google tel que Bing travaillent également dans ce sens.

Jusqu’à présent, il était important pour une marque de se distinguer de la concurrence en assurant la mise en place des moyens nécessaires à son e-réputation, en se concentrant essentiellement sur sa stratégie de SEO, c’est à dire son référencement naturel sur Internet.

Les nouvelles fonctionnalités liées au web en temps réel changent considérablement la donne sur les règles habituelles de référencement, mais surtout de notoriété sur Internet. Ces changements vont donc directement avoir un impact sur les stratégies SMO (Social Media Optimisation) des marques. Il va maintenant falloir faire attention aux contenus générés par l’utilisateur. C’était déjà le cas avec l’apparition des blogs, l’utilisation des forums, mais l’indexation en temps réel change totalement la donne et implique des changements organisationnels au sein des entreprises qui vont devoir investir dans l’analyse et le suivi de ces conversations en temps réel. Aujourd’hui, cela devient indispensable pour une marque, quelle que soit la taille de l’entreprise, d’intégrer le temps réel, non seulement pour assurer sa notoriété positive mais également pour assurer une veille active sur son identité numérique car désormais, les risques d’une mauvaise publicité s’en trouvent décuplés avec l’indexation systématique de tous les réseaux sociaux et de leur contenu.

En effet, en quelques clics, une critique négative peut se retrouver sur un forum, être relayée ensuite sur Twitter, susciter l’ouverture d’une page sur Facebook ou y rejoindre une communauté et se propager instantanément sur le web : l’effet boule de neige est alors garanti. Un consommateur insatisfait, un produit défectueux ou une volonté de nuire à une marque et ce sont des millions d’internautes qui en sont informés en temps réel. La diffusion d’un communiqué apaisant ne saurait aujourd’hui suffire à redresser les torts. Le moindre mot ancré profondément dans la Toile est diffusé instantanément et peut ruiner en quelques fractions de secondes des années d’efforts et pénaliser une marque en temps réel. De nombreux exemples récents témoignent du déferlement de messages postés lors des fêtes de fin d’année, suite à l’insatisfaction ressentie par des clients, vis à vis d’entreprises n’ayant pas répondu  à leurs attentes : la SNCF, la RATP, Eurostar et bien d’autres compagnies en ont fait les frais. Aussi importantes soient-elles, beaucoup ont été complètement débordées et surtout démunies face à cette avalanche de réactions. Pourtant habituées à gérer des crises sociales et à faire la une de l’actualité, certaines reconnaissent avoir sous-estimé la puissance des outils du web 2.0 et ne pas s’être suffisamment préparées à une crise de ce type et de cette ampleur.

En plus des méthodes traditionnelles, les marques doivent s’adapter et apprendre à utiliser les mêmes outils que leurs clients ou détracteurs, et affronter au plus vite la situation avant qu’il ne soit trop tard. Le web aime la réactivité, la riposte s’inscrit dans cette démarche.

Plus rien n’échappe au web, cela est bel et bien une réalité. Tout se sait et devient sujet  à interprétation. Pour une marque, « il est impératif d’avoir accès à l’exhaustivité des messages publiés en ligne par les internautes, les journalistes, les consommateurs, les citoyens, sur l’ensemble des canaux de communication online » confirme Fabien Grenier, co-fondateur de TrendyBuzz.

Il ne s’agit plus seulement de s’assurer une notoriété positive mais également de prévenir tout risque négatif, ce risque qui sera proportionnel à l’utilisation croissante du web 2.0 et tous les moyens de communication collaborative. Ainsi, une marque qui ne prêterait pas attention rapidement à cette évolution prendra un risque considérable pour son image et pour l’optimisation du retour sur investissement de ses budgets marketing : quoi de plus vain de dépenser en campagnes marketing d’un côté si l’on ne se préoccupe pas de l’autre de l’image qui est diffusée ? Et qu’une marque utilise ou non Internet comme canal de prescription, elle devra veiller dans les deux cas à ce que l’on dit sur elle sur la toile.

Le besoin de valoriser et soigner son e-réputation pour une marque devient donc un impératif avec l’apparition du web en temps réel et devra désormais être accompagné d’une veille systématique sur l’ensemble de son identité numérique, qui pourra servir notamment à gérer et maitriser sa communication au mieux en cas de crise.

# E-REPUTATION : PREVENIR PLUTOT QUE GUERIR

L’impact d’une e-réputation négative pour une marque peut avoir de nombreuses conséquences, comme par exemple valoriser la concurrence ou affecter le ROI des campagnes marketing, ce qui pourra parfois amener à multiplier les efforts de prospection. Ainsi, se créer une e-réputation positive est un travail qui doit être envisagé par la marque sur la durée et avec méthode.

En plus d’un comportement préventif, les marques se doivent désormais d’avoir  un comportement réactif en cas de crise. En effet, quand la crise arrive, le mal est déjà fait et la correction de l’image diffusée sera d’autant plus difficile.

La protection de la e-réputation d’une marque face à une tempête numérique

Dans un article du journal Le Monde daté du 24 décembre 2009 (« Les entreprises soignent leur e-réputation »), il est fait état de cette situation à l’occasion de la crise rencontrée par Eurostar fin décembre 2009. Cinq rames Eurostar qui tombent en panne dans le tunnel sous la Manche entre la France et la Grande-Bretagne en pleine vague de froid et ce sont alors plus de 2000 passagers bloqués et furieux qui ont fait part de leur colère sur Internet, en des termes souvent très sévères, en postant sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter des milliers de messages critiquant Eurostar du type « Pouvez-vous me faire parvenir le nom et l’adresse de votre cabinet d’avocats ? » ou encore « Je ferai de mon mieux pour qu’Eurostar souffre tellement de cette situation qu’elle soit conduite à la faillite ».

Face à cet aspect de la crise, Eurostar, comme de nombreuses entreprises, s’est sentie fort démunie. « On est préparé à parer à tout accident avec les médias traditionnels », dit un directeur de la communication, qui souhaite rester anonyme dans cet article. « Mais, aujourd’hui, en cas de sinistre industriel, on réalise qu’avec Facebook ou Twitter, on ne saura pas faire. On risque d’être débordé. » Avec les nouvelles générations de mobiles est née la possibilité de communiquer partout, à n’importe quel moment, ce qui ne facilite pas la tâche des entreprises. « Nous sommes dans une ère de communication, une ère de la rumeur, où tout est écrit, et tout reste », constate sur son blog Jean-Paul Busnel, Consultant en communication de crise. « Aujourd’hui on communique en temps réel sur tous les sujets et à tout moment. L’impact est exponentiel car l’information est instantanément relayée sur les différents médias sociaux (…) une fluidité de l’information record et des retombées qui se mondialisent à une vitesse incroyable. »

Eurostar a donc été pris de court par cette avalanche de critiques, et c’est d’ailleurs ce qu’a reconnu son agence de communication, We Are Social, appelée en catastrophe dès le début de la crise. Jusqu’alors, elle n’avait mené pour son client que des opérations de marketing sur les réseaux sociaux, créant ainsi des comptes Eurostar sur Facebook et Twitter tout en  rappelant peu de temps avant cette crise à Eurostar « l’importance de mettre en place un programme de veille et de réponse, et de gestion de crise en temps réel, tout en leur proposant un audit des conversations et du conseil stratégique pour les aider à mettre en œuvre un tel programme » explique sur le blog de son agence Robin Grant, le Directeur Général de We Are Social. La mise en place d’un réel programme de veille et de réponse était prévu pour 2010. Mais malgré tout, l’agence We Are Social a rejoint les équipes de communication d’Eurostar dans leurs locaux pour tenter de répondre aux interrogations  et critiques des internautes clients tout en les informant de l’évolution de la situation en temps réel directement via Facebook et Twitter. Le Directeur Général d’Eurostar a également posté une vidéo sur les médias sociaux afin de calmer la colère des clients touchés par la situation et en s’excusant. En réagissant immédiatement, Eurostar et son agence de communication ont joué un rôle crucial pour de nombreux voyageurs qui utilisaient Facebook ou Twitter en les aidant à obtenir les informations en temps réel sur la situation. Même si la stratégie de communication d’Eurostar sur les médias sociaux n’était pas encore tout à fait au point lors de cette crise, on se rend bien compte du rôle joué par le web en temps réel qui peut d’un côté amplifier une crise, tout en l’atténuant aussi rapidement si la marque réagit de façon réfléchie et en étant à l’écoute des internautes.

L’organisation d’une veille permanente sur internet

Dans ce même article du journal Le Monde, d’autres exemples sont cités avec des cas concrets qui ont amené certaines grandes marques à mettre en place les moyens nécessaires à la bonne gestion de leur réputation numérique. Selon Olivier Rippe, président de l’agence Proximity BBDO « La première étape pour une entreprise est d’établir un service de veille par mots-clés et par analyse sémantique ».

Le cas Eurostar est révélateur du fait qu’en général, les entreprises ne sont généralement pas assez préparées à la colère des internautes et réagissent comme elles le peuvent pour tenter de sauver leur e-reputation. Ce fut le cas par exemple avec les sponsors de Tiger Woods qui ont tout simplement pris leurs distances avec le golfeur à la suite des attaques que Tiger Woods subissait sur le web.

A l’inverse, la SNCF qui, à chaque incident sur son réseau, sait bien qu’elle risque d’être emportée par une déferlante sur le web a créé sa propre plate-forme Internet « Opinions et débats » pour que les discussions s’organisent autour d’elle (16 000 personnes sont inscrites et 2 500 à 4 000 interventions sont répertoriées chaque jour). La SNCF organise donc une veille permanente sur internet et reste à l’écoute des internautes, notamment sur les réseaux sociaux comme le souligne M. Ropert, le dirigeant de la communication digitale de la SNCF pour qui « les réseaux sociaux peuvent ne pas être subis seulement, on peut les travailler pour s’en sortir avec une image positive ». Il est clair que l’horizon de la communication de crise s’élargit considérablement avec le web 2.0.

L’essentiel du rôle de la communication d’une marque sur Internet aujourd’hui ne consiste donc plus à être l’outil d’un message ou d’une doctrine. La gestion de son identité numérique pour une marque est devenue fondamentale. On peut alors s’interroger sur l’impact du web en temps réel et son importance sur la réputation numérique des marques. Peut-on parler de réputation des marques contrôlée par le web en temps réel ? Par exemple si les marques assurent une gestion de leur réputation numérique en intégrant le web en temps réel, cela leur permettra de mieux communiquer et gagner en impact. Ou alors à l’inverse si les marques ne prennent pas en compte le web en temps réel dans la gestion de leur identité numérique, elles risquent de perdre du terrain par rapport à leurs concurrents. Accentué par ce phénomène du web en temps réel, les marques, avec l’aide de spécialistes de l’e-réputation, vont donc devoir mettre en place des dispositifs pour mieux maitriser leur communication, contrôler leur image et leur présence sur Internet.

NB : cet article est le fruit des recherches d’un étudiant en communication à Sup de Pub Paris dans le cadre de son mémoire de fin d’études sur le thème du web en temps réel et la réputation numérique des marques.

Ce dossier a été réalisé en collaboration avec une enseignante en école primaire, passionnée par les médias et la publicité. Merci encore à elle !
J’attends vos commentaires, bonne lecture.

L’influence de la publicité télévisée sur les enfants

On entend beaucoup de chose au sujet de l’influence de la publicité sur les enfants. La recherche sur ce sujet, en France, est très pauvre. Pourtant, le matraquage des enfants par la publicité est une préoccupation très largement partagée dans notre société. Il faut ajouter à cela que, de plus en plus jeune, les enfants ont accès à Internet, aux jeux vidéo, et pourtant, ils regardent toujours davantage la télévision.

La télévision reste le média préféré des enfants. La télévision est le premier loisir des enfants de 2 à 10 ans, selon l’étude Kid Génération, publiée par TF1 Publicité, en 2004. Les enfants de 4 à 14 ans y consacrent 2h11 quotidiennement, selon un séminaire de l’ENA, de 2006. En moyenne, cette durée augmente de 2 à 3 minutes, tous les ans. Ajoutons à cela que deux enfants sur 5, entre 6 et 11 ans possède une télévision dans leurs chambres. De plus, les jeunes ont leurs chaînes de télévision dédiée. Les 12 chaînes thématiques à destination du jeune public, comme Baby TV (à destination des 0-3 mois), Gulli, la chaîne jeunesse de la TNT. La télévision constitue ainsi le contact essentiel des enfants avec la publicité. Elle joue un rôle socialisant pour l’enfant à l’instar de la famille, de l’école ou des pairs.

Les études actuelles sur l’influence de la publicité sur les enfants sont actuellement axées sur les publicités alimentaires, et les conséquences sur la progression de l’obésité infantile. Seules des études plus anciennes rendent compte, d’un point de vue plus large, de l’influence de la publicité sur les enfants.

# Un état des lieux

De nombreuses études montrent que l’intérêt manifesté à la publicité télévisée décroît avec l’âge, allant même parfois jusqu’à son rejet, notamment lorsque sa dimension persuasive est perçue. Jusqu’à l’âge de 7 ou 8 ans, les enfants ne savent pas faire la différence entre les messages publicitaires et les autres programmes télévisuels, ils n’en comprennent donc pas la finalité commerciale. Il en découle donc que la vulnérabilité des jeunes enfants vis-à-vis des spots fait de ces derniers une cible particulièrement appréciée des publicitaires. Vers 10 ans, une grande majorité des enfants perçoit ainsi les intentions commerciales du discours publicitaire. La confiance que les enfants accordent à ce type de message décroit donc avec l’âge, s’expliquant par une perception plus aiguë du caractère commercial d’une diffusion.

L’influence de la publicité télévisée à destination des enfants varie selon 3 principaux facteurs :

• Le produit (selon qu’il concerne directement les enfants ou non)
• L’âge (plus l’enfant grandit, plus l’impact est faible)
• La faible exposition télévisuelle (la répétition, moteur de la persuasion ne pouvant alors plus s’exercer)

En France, 10% du temps passé devant la télévision par les enfants de 4 à 10 ans sont des publicités, contre 7% pour les adultes. La publicité s’adresse, pour la plupart du temps, directement à l’enfant, considéré comme un client potentiel. Il faut noter que les enfants influencent très largement la consommation de leur famille. Cette influence s’exerce dans de nombreux domaines de la consommation familiale. En effet, 43% de la consommation des familles est demandée par les enfants, selon l’Institut de l’Enfant. Ils interviennent directement lors des achats concernant des produits qui leur sont précisément destinés (céréales, jouets), et ils jouent un rôle de plus en plus actif dans des décisions d’achat finales, pour des produits de consommation plus familiale (produits alimentaires, voiture, vacances), voire même pour des produits touchant plus spécifiquement leurs parents (cosmétiques, liquide vaisselle). Le choix de ces produits est grandement influencé par la publicité. Cette influence dans la consommation de la famille varie selon l’âge de l’enfant. En effet, à 6 ans, les enfants ont leur mot à dire sur les produits familiaux courants ; à 9 ans, leurs influences s’étendent aux achats d’équipements ; à 12 ans, ils deviennent imbattables sur les achats de produits techniques.

Selon Monique Dagnaud, chercheur au CNRS, les spots qui visent les enfants sont très nombreux, et pas seulement autour des programmes dédiés à la jeunesse. On estime que 80 % du temps passé devant la télévision par les enfants de 4 à 10 ans l’est devant des programmes « tout public ». De plus, 25 à 30 % des 8-12 ans sont encore devant la télé après 20h30. Ils voient donc très jeunes, des séries, des films ou le journal télévisé, qui appartiennent au monde des adultes, tout autant que des publicités qui accompagnent les différents programmes.

# Le cas particulier des publicités alimentaires

L’impact de la publicité sur la santé des enfants fait l’objet du plus grand nombre d’études internationales, regroupant des scientifiques attachés à la question de l’obésité infantile, présentées notamment à l’OMS. Il ne faut cependant pas accuser la publicité de l’obésité, différents facteurs entrent en compte pour le développement de cette maladie. Cependant, les études scientifiques le confirment, la publicité télévisuelle des aliments gras et sucrés a des effets néfastes sur les comportements alimentaires des enfants.

En France, 80 % des publicités télévisuelles concernent des aliments trop riches en sucre ou en graisses, notamment dans les écrans « jeunesse». La publicité a des effets à court terme sur l’alimentation du jeune public âgés de 2 à 11 ans et des effets à plus long terme chez les enfants âgés de 6 à 11 ans. Il existe un lien étroit entre une forte exposition aux publicités télévisées et l’obésité des enfants âgés de 2 à 11 ans ainsi que des adolescents âgés de 12 à 18 ans.

L’exposition aux publicités influence le choix alimentaire des enfants. La promotion des aliments a un effet sur les préférences, les comportements d’achat et leur consommation. Ces effets portent sur le choix des marques mais aussi sur la catégorie de produits. Cela favorise donc la consommation de l’ensemble de la gamme de produit de la marque. Une étude de l’Institut National de la Prévention et de l’Education pour la Santé (INPES) a montré que 62 % des enfants demandaient à leurs parents d’acheter les produits promus par la publicité télévisée et que 91% d’entre eux déclarent obtenir ce qu’ils ont demandé, ce que reconnaissent 62 % des parents.

Une étude sur l’impact de publicités télévisées diffusés auprès des enfants jusqu’à 12 ans, dans dix pays (Etats-Unis, Australie et huit pays d’Europe), analysait ces publicités selon leurs durées, leur fréquence et le choix des produits. Toujours selon cette étude, l’alimentaire occupe 38 à 84 % du total des communications des marques, et celles vantant les produits riches en sucres et/ou en graisses sont fortement et positivement corrélées à un surpoids chez les enfants qui en étaient la cible ! A l’inverse, et plus modestement, plus le nombre de publicités pour aliments « sains » augmente, plus le surpoids diminue. On voit donc bien une corrélation entre le contenu des publicités alimentaires et l’alimentation des enfants.

En 2008, Mme Roselyne Bachelot, alors Ministre de la Santé, de la Jeunesse, des Sports et de la Vie Associative, présentait des mesures pour la limitation de la publicité alimentaire sur tous les créneaux horaires où les enfants sont présents devant la télévision.

# L’évolution de la réglementation de la publicité à destination des enfants, en France

Depuis 1986, la loi protège les enfants vis à vis de la publicité. Cette date correspond à l’apparition des premières chaînes de télévision privées. Ces directives sont européennes. Elles ont été signées entre opérateurs et le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (dont certaines sont réunies dans la charte déontologique de l’ARPP).

La première loi a eu des assouplissements et élargissements par la publication de plusieurs décrets. Un premier décret est venu modifier la loi un an après la publication de celle-ci.

• La publicité ne doit en aucun cas exploiter l’inexpérience ou la crédulité des enfants et des adolescents.
• Les enfants et les adolescents ne peuvent être prescripteurs du produit ou du service faisant l’objet de la publicité.
• Ils ne peuvent être acteurs principaux que s’il existe un rapport direct entre eux et le produit ou le service concerné.

Le décret 1992, relatif à la protection des enfants, prévoit que « la publicité télévisée ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs et doit, de ce fait, respecter les critères suivants pour leur protection :
a) elle ne doit pas inciter directement les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service, en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ;
b) elle ne doit pas inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les produits ou les services concernés ;
c) elle ne doit pas exploiter la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autres personnes ;
d) elle ne doit pas, sans motif, présenter des mineurs en situation dangereuse. »

Exemple donné par le CSA « Publicité, parrainage et téléachat à la télévision et à la radio », Les brochures du CSA Juillet 2006
En juillet 1999, le CSA est intervenu auprès de l’ensemble des chaînes, après avoir constaté la diffusion à l’antenne de messages publicitaires en faveur des bonbons Look-o-look mettant en scène une petite fille, une sucette à la main, alors qu’elle se trouvait sur une patinoire. Ce message mettait en scène un comportement manifestement dangereux et de nature à encourager des imprudences, notamment de la part du jeune public.

# Les règles de diffusion de la publicité à destination des enfants

Un article du décret de 1992 interdit les interruptions publicitaires d’émissions pour enfants de moins de 30 minutes. Un autre article impose une séparation nette entre les pages de publicité et le reste des programmes diffusés : « Les messages publicitaires ou les séquences de messages publicitaires doivent être aisément identifiables comme tels et nettement séparés du reste du programme, avant comme après leur diffusion par des écrans reconnaissables à leurs caractéristiques optiques et acoustiques »

En 2001, à l’occasion du renouvellement des conventions des chaînes privées M6 et TF1, le CSA, « soucieux d’éviter les dérives commerciales dans les émissions pour enfants et afin d’alléger la pression publicitaire dans les programmes qui leur sont destinés » a intégré des dispositions spécifiques dans les conventions des chaînes privées « la société veille à une claire identification des écrans publicitaires dans les émissions destinées à la jeunesse. À cette fin, elle utilise, pour l’ensemble de ces émissions, des génériques d’écrans publicitaires d’une durée minimale de 4 secondes, composés d’éléments sonores et visuels permettant au jeune public de les identifier aisément. »

# La publicité des produits dérivés et la publicité clandestine

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel a adopté le 7 juin 2006 la recommandation suivante à destination des éditeurs de service de télévision, en vue d’encadrer ces pratiques : « Afin de protéger le public fragile que constituent les mineurs, le Conseil appelle l’attention de l’ensemble des services de télévision sur la nécessité de veiller à respecter les principes suivants.

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel souhaite encadrer la programmation d’œuvres d’animation et de fiction à destination des mineurs qui, en mettant en scène des personnages qui font l’objet d’une exploitation commerciale distincte, peuvent contribuer à promouvoir les produits ou services utilisant l’image de ces personnages, en entretenant une véritable confusion dans l’esprit du jeune téléspectateur entre le domaine de la publicité et celui de la fiction.

Deux cas se présentent :

• Cas de l’œuvre ayant donné naissance à des produits ou services dérivés

Il s’agit d’œuvres d’animation ou de fiction ayant connu un succès significatif et dont les personnages sont exploités pour créer des produits orientés vers le jeune public : matériel scolaire, vidéodisques, jouets et jeux, etc.
Afin d’éviter tout risque de confusion dans l’esprit du jeune téléspectateur, entre le contenu éditorial d’une œuvre et le message publicitaire faisant la promotion des produits dérivés de celle-ci, ces publicités doivent être chronologiquement aussi nettement séparées que possible de l’œuvre.
En conséquence, l’œuvre ne peut être interrompue ni précédée ou suivie de messages publicitaires en faveur de produits ou de services utilisant l’image de ses protagonistes.
Ainsi, le message ne peut être diffusé en dernière position dans l’écran publicitaire précédant le début de l’œuvre ni en première position dans l’écran suivant la fin de l’œuvre ;

• Cas de l’œuvre mettant en scène des personnages issus de produits ou de services préexistants

Il s’agit d’œuvres, d’animation ou de fiction, accompagnant le lancement commercial de gammes de produits ou services. Le Conseil a, en effet, relevé à plusieurs reprises la programmation télévisée d’œuvres qui mettent en scène des personnages directement issus du monde du jouet (poupées, peluches, etc.). Le caractère promotionnel de cette pratique n’est pas compatible avec les dispositions de l’article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié qui prohibent la publicité clandestine. Aux termes de cet article, « constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire ».

# La réglementation particulière de la diffusion de publicités alimentaires

Une obligation d’afficher des messages d’intérêt public date de la loi du 6 août 2004, elle vise à freiner la progression de l’obésité, en France. Mais depuis le 25 février 2007, un décret oblige les publicités sur les produits alimentaires à porter des messages de santé publique. Chaque publicité, qu’elle soit télévisée, écrite, sur internet ou à la radio, est désormais associée à l’un de ces messages types : « évitez de grignoter entre les repas », « pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé »…

La promotion de produits agroalimentaires doit désormais comporter successivement et équitablement l’un des 4 messages suivants :

• « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé »,
• « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas »,
• « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière »,
• « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour ».

Concernant la presse écrite et la télévision, l’espace réservé à ces messages doit occuper au minimum 7% de la surface de l’annonce. A la télévision et au cinéma, ils doivent, en plus, être affichés pendant toute la durée de l’annonce publicitaire ou être présentés immédiatement après le spot publicitaire.

# Pour aller plus loin

Merci @zhlez pour son partage d’un lien sur Twitter. Il nous fait partager une serie de 7 videos (en anglais) disponible sur Youtube sur la consommation des enfants. Plus d’info ici

# Mise à jour

Voici un lien pour visualiser l’émission diffusée sur LCP le 22 décembre 2010. Cette émission dure 48 minutes.

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