Dans la veine de l’article sur le marketing one-to-one, voilà une petite rétrospective d’une des particularité de publicité online : le ciblage comportemental ou publicité ciblée.

# Les principes
C’est en 2007 que le ciblage comportemental est passé de simple expérience marketing, à la mise en place sur des sites éditeurs. Même si ce principe d’hyper targeting et de marketing one-to-one fait rêver tous les marketeurs, ce n’est qu’en 2008 que la France a commencé à utiliser son principe. Le ciblage comportemental se définit souvent par opposition à la principale forme de ciblage publicitaire qui est le ciblage contextuel, qui se réfère au potentiel intérêt porté par les visiteurs d’un site, à voir de la publicité en rapport avec le contenu de la page. Le ciblage comportemental permet d’acquérir des données sur les internautes, de connaître leurs centres d’intérêts pour affiner les messages qui leur seront envoyés. Le visiteur est attaché à ce qu’on appelle un segment comportemental, qui à partir de son historique de navigation au fil de ses recherches, va dresser un profil. Un cookie est alors envoyé dans l’ordinateur de l’internaute, qui servira de détecteur et de base d’information pour les sites tiers éditeurs. Le ciblage comportemental peut bien sur être utilisé conjointement avec d’autres critères de ciblage tels que des données de géolocalisation ou de profils lorsque les visiteurs sont identifiés.

En somme, le ciblage comportemental permet d’adresser le bon message à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment.

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Avec l’essor du web 2.0, la popularité des blogs et des réseaux sociaux, chaque internaute est un client potentiel mais aussi un danger pour les marques. Chacun d’entre nous est devenu un média en puissance, une foule anonyme qui prend le pouvoir. On assiste de ce fait à l’émergence de phénomènes, qui ne sont pas nouveaux, mais dont Internet ainsi que l’arrivée du web en temps réel décuplent les effets : tout est commenté si rapidement que le moindre fait et geste est potentiellement visible par la planète en quelques secondes. Les réputations des entreprises et des marques peuvent donc se faire et se défaire en un clin d’œil. La moindre erreur d’appréciation peut coûter cher. Depuis plusieurs mois, les grandes entreprises savent qu’elles doivent compter avec l’opinion publique et éviter les gestes qui provoquent les polémiques tout en prenant conscience de l’importance de la nécessité d’une réaction en temps réel. Pour les marques, cette vitesse de réaction et l’ampleur qu’une rumeur peut prendre représentent une véritable opportunité en termes de communication gratuite, mais aussi une source d’inquiétude quant à l’incapacité qu’aurait l’entreprise à gérer un tel phénomène une fois enclenché. Accentué par le phénomène du web en temps réel, les marques, avec l’aide de spécialistes de l’e-réputation, vont donc devoir mettre en place des dispositifs pour mieux maitriser leur communication, contrôler leur image et leur présence sur Internet. (voir le dossier sur le web en temps réel précédemment publié sur le blog).

Dans cette dynamique du web en temps réel, des étudiants en école de communication ont décidé de s’intéresser à ce vaste sujet en menant une étude terrain auprès des experts en communication web pour échanger sur leur vision des enjeux, de l’intégration et de l’utilisation du web temps réel dans les stratégies de marque online. Le site du WebOff, véritable plateforme de discussion et de publication d’informations et d’idées sur le thème du web en temps réel, a également décidé de mettre son réseau à la disposition de leurs recherches. Si vous souhaitez participer à cette étude terrain, il ne vous reste plus qu’à vous rendre sur la page dédiée du site du WebOff !

Le marketing 121, prononcé « one to one », est une forme de gestion et communication centrée client. Cette stratégie CRM personnalisée, met en relation l’annonceur et l’internaute, à travers une communication interactive. Le but est d’établir une relation avec ses clients en personnalisant aussi bien son discours que son offre, et ça, via une prise de parole qui sera stratégiquement tournée vers le client et ses comportements. Et pour cela il faut apprendre à le connaître. Faire gagner du temps aux clients dans ses recherches, voilà ce que propose le marketing 121. Le produit dont le client a besoin, ou va avoir besoin, l’entreprise le lui propose. C’est comme si l’annonceur anticipait sur le comportement futur de son client. On peut donc résumer en disant que dans la théorie, ce marketing « on to one » favorise la communication du bon message à la bonne personne, au bon endroit et surtout au bon moment. Le message doit offrir une valeur ajoutée, une solution à un problème ou un besoin. La bonne personne recevra alors un message personnalisé et donc segmenté selon son caractère et son comportement. Le moment où la prise de parole sera faite, sera calculé en fonction des observations de consommation de la personne. Quant à l’endroit, il sera privilégié sur Internet, via des sites éditeurs de campagne de communication comportementale appropriés. Le processus peut également utiliser des outils annexes comme la géolocalisation du marketing mobile ou encore la technologie de RFDI.

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La gestion de leur réputation pour les entreprises n’est pas un phénomène nouveau car les marques ont toujours veillé à leur image, le plus souvent en diffusant leur propre message. Mais aujourd’hui les choses ont changé. Avec l’arrivée d’Internet, du web 2.0, de la montée en puissance des échanges sur les médias sociaux, du partage de contenus et des contributions des internautes, le phénomène va prendre une toute autre ampleur avec une nouvelle donnée à prendre en compte : le web en temps réel. La réputation est devenue mondiale, publique avec une notion d’instantanéité que l’on ne connaissait pas auparavant.

On imagine bien les dangers que cela représente pour une marque et sa réputation qui va s’ancrer dans une nouvelle temporalité car rien (ou presque) ne disparaît d’internet. Si les marques décidaient de rester anonymes ou de ne rien publier sur Internet, cela serait une erreur en termes d’image de marque car Internet est une formidable vitrine pour se faire connaître et reconnaître ainsi que gérer son image. C’est la raison pour laquelle depuis quelques mois émerge sur Internet un véritable écosystème de la réputation numérique : les marques vont devoir vivre l’expérience du web en temps réel, cesser d’être spectatrices et devenir contributrices. « Les services de communication ne vont plus chercher à prendre le pouvoir », comme l’affirme Laurent Joffrin dans une interview accordée à Influencia, « mais plutôt  à adapter les messages en fonction des différentes cibles ». Avec l’arrivée du web en temps réel, une nouvelle ère de l’e-réputation est née et les marques n’auront pas d’autre choix que d’intégrer la gestion de leur e-réputation dans leur stratégie de communication.

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J’en avais parlé à certains, le voici maintenant fini. Les enfants n’auront plus de secret !
On va enfin comprendre comment la publicité arrive à influence la consommation des enfants, des jouets jusqu’à l’alimentaire.

Ce dossier a été réalisé en collaboration avec une enseignante en école primaire, passionnée par les médias et la publicité. Merci encore à elle !
J’attends vos commentaires, bonne lecture.

L’influence de la publicité télévisée sur les enfants

On entend beaucoup de chose au sujet de l’influence de la publicité sur les enfants. La recherche sur ce sujet, en France, est très pauvre. Pourtant, le matraquage des enfants par la publicité est une préoccupation très largement partagée dans notre société. Il faut ajouter à cela que, de plus en plus jeune, les enfants ont accès à Internet, aux jeux vidéo, et pourtant, ils regardent toujours davantage la télévision.

La télévision reste le média préféré des enfants. La télévision est le premier loisir des enfants de 2 à 10 ans, selon l’étude Kid Génération, publiée par TF1 Publicité, en 2004. Les enfants de 4 à 14 ans y consacrent 2h11 quotidiennement, selon un séminaire de l’ENA, de 2006. En moyenne, cette durée augmente de 2 à 3 minutes, tous les ans. Ajoutons à cela que deux enfants sur 5, entre 6 et 11 ans possède une télévision dans leurs chambres. De plus, les jeunes ont leurs chaînes de télévision dédiée. Les 12 chaînes thématiques à destination du jeune public, comme Baby TV (à destination des 0-3 mois), Gulli, la chaîne jeunesse de la TNT. La télévision constitue ainsi le contact essentiel des enfants avec la publicité. Elle joue un rôle socialisant pour l’enfant à l’instar de la famille, de l’école ou des pairs.

Les études actuelles sur l’influence de la publicité sur les enfants sont actuellement axées sur les publicités alimentaires, et les conséquences sur la progression de l’obésité infantile. Seules des études plus anciennes rendent compte, d’un point de vue plus large, de l’influence de la publicité sur les enfants.

# Un état des lieux

De nombreuses études montrent que

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