L’art de faire de la vidéo virale

4 septembre 2012 dans Réseaux sociaux

Depuis plusieurs années maintenant, chacun essaie de composer la recette miracle pour qu’une vidéo devienne virale sur Internet. Des animaux, des enfants, des chutes, des exploits sportifs, … Bref on voit de tout, mais surtout pas grand chose… Je ne vais pas vous faire languir plus longtemps : les miracles existent, bienvenue sur Internet.

Petit rappels évident pour certains mais nécessaires pour tous sur Youtube, le maître incontesté de la vidéo en ligne. ComScore a d’ailleurs publié en juillet dernier son étude sur les sites de vidéo. Inutile de préciser que Youtube est loin devant Facebook en nombre de vue, puis Yahoo!, Vevo ou encore Microsoft…

La plate forme de Youtube que nous connaissons à l’heure d’aujourd’hui a connu quelques modifications notoire, sans vraiment grand changement ou re-positionnement. Un OVNI dans l’univers des startups californienne. Si l’on revient au début de l’histoire de Youtube, on apprend que le site a été imaginé par trois collègues de travail, Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim, tous travaillant chez PayPal. C’est Jawed qui propose à ses deux co-équipiers lors d’un diner, de créer un site de partage de vidéo sur Internet. « I thought it was a good idea » – Je pensais que c’était une bonne idée – explique Jawed à Jim Hopkins, journaliste de USA Today en Octobre 2006. Ils se répartissent alors les tâches : Chad Hurley s’occupera du design du site, quant à Jawed Karim et Steve Chen prendront en charge le développement de l’interface. Une première version Beta de Youtube voit le jour en Mai 2005. Un mois plus tard, Youtube héberge la première vidéo de son histoire, celle de Yakov Lapitsky : Me at the zoo. La vidéo a été publiée plus exactement le 23 Avril 2005 à 20h27. A ce moment là, les locaux de Youtube se trouve entre une pizzeria et un restaurant japonais dans la ville de San Mateo en Californie.A l’été 2005, les trois hommes ont compris que le projet Youtube était viable. Dans un premier temps, le question de la monétisation de Youtube n’était pas au centre des discussions des créateurs, pour eux l’important était d’être user centric. C’est l’utilisateur qui allait faire la promotion de la plate forme, d’où l’idée de permettre l’exportation des vidéos : l’embedded.

En juillet 2006, Youtube annonce qu’il y a 100 millions de vidéos vues par jour, alors qu’en juin le site comptabilisait 2,5 millions de vidéos visionnées. A ce moment là les principaux concurrents de la machine Youtube sont MySpace, Yahoo Video, Microsoft MSN et Google Video avec la première place pour MySpace.

 

La suite de l’histoire vous la connaissez. En octobre 2006, des rumeurs courent sur la toile, on peut lire sur plusieurs blogs que Google serait en passe de faire l’acquisition de Youtube. C’est le 9 octobre que le voile est levé puisque Google Inc. acquière Youtube pour $1,65 milliard de dollars. Dans une déclaration à la presse, Eric Smith le Président Directeur Général de Google déclare : « L’équipe YouTube a construit une plate-forme média passionnante et puissante qui complète la mission de Google, qui est d’organiser l’information mondiale et la rendre universellement accessible et utile. » Cette déclaration suit celle de Chad Hurley, le PdG et co-fondateur de Youtube : « Notre communauté a joué un rôle vital dans l’évolution et la façon dont les gens consomment les médias, en créant une nouvelle culture autour de la vidéo. En joignant nos forces avec Google, nous pouvons bénéficier de la portée mondiale et le leadership technologique du moteur de recherche pour offrir une expérience de divertissement plus complète à nos utilisateurs et pour créer de nouvelles opportunités pour nos partenaires ».

Au fil du temps, des vidéos marquent les esprits. Nous sommes alors tous concentré que sur une seule et même option du site : le compteur de vue. C’est le juge de paix, le chiffre détermine si la vidéo est virale ou non. Les marques et leurs agences ont d’ailleurs que ce mot à la bouche, la viralité. « Mon objectif ? Je veux faire 500k vue sur ma vidéo ». Voilà ce qui n’est pas rare d’entendre en réunion. Mais il faut comprendre plusieurs choses. La première est que le nombre de vue est certes, un indicateur fort mais ne doit pas être une unique raison de faire de la vidéo. La deuxième chose, c’est de savoir à qui on parle. Trop souvent, lorsque les marques souhaitent faire du buzz, elles laissent de côté tous les aspects important du marketing et la communication. Une vidéo virale orchestrée par une marque ne doit pas se traduire par une production anarchique.

# Buzz d’une marque

Retour sur un buzz qui m’a beaucoup marqué, celui du PopCorn et des téléphones portables. C’est vieux, mais j’adore. Souvenez vous en 2008, un buzz s’empare d’internet : Des téléphones permettent de transformer du maïs en popcorn ! Sachant pertinemment que l’expérience était impossible, les vidéos ont réussi à m’envahir d’un doute…

La vidéo était en réalité une opération de marketing virale, réalisée pour l’enseigne Cardo Systems, un spécialiste d’accessoires bluetooth. Sur ce segment, l’entreprise représentait à ce moment, à peine 3% de part de marché. Difficile de se faire un nom parmi la concurrence. Alors en recherche de visibilité, la marque opte pour du marketing viral avec cette vidéo « popcorn » pour démontrer aux utilisateurs de téléphone portable l’importance d’une oreillette Bluetooth. La marque a publié en réalité 4 vidéos pour s’assurer et pour déclencher les réactions. Pour amorcer le buzz, Cardo et son agence décident de prendre la parole sur différent forum pour mettre en avant l’expérience créée. L’effet prend en quelques jours. En prime, tout le monde veut se faire sa propre opinion sur la faisabilité de l’expérience et on voit des centaines de vidéos reprenant la tentative de transformer le maïs en popcorn. Impossible de connaitre exactement les nombres de vidéos qui ont repris celle de Cardo Systems, mais au plus haut on pouvait enregistrer plus de 80 vidéos similaires par jour. Quelques jours après les publications des vidéos, on pouvait lire sur le site internet de la marque « Faire du popcorn avec des téléphones portables n’arrive que dans les films. Toutefois, si vous utilisez une oreillette Bluetooth Cardo pour vos appels mobiles, vous pouvez réduire jusqu’à 99 pour cent la puissance de sortie des ondes du téléphone ». 

D’après différents sources (mais rien d’officiel), la campagne aurait coûté à la marque environ 50 000€ (production et promotion) pour déclencher plus 11 millions de vues pour les 4 vidéos. Une des vidéos est même passé de 60 000 vues à 1,2 million en une seule journée. Ce qui, rapporté à l’époque, reste un cas de marketing viral intéressant.

# Bad Buzz d’une marque

Un dimanche après midi de 2004, Chris Brennan, conseiller en sécurité réseau et mordu de vélo, introduit la pointe d’un stylo BIC dans le barillet d’un cadenas Kryptonite. En quelques secondes, il parvient à ouvrir cet accessoire coûteux dont le fabricant vante l’invulnérabilité dans « les lieux à haut risque de vol ». Brennan raconte son histoire dans un vidéoclip qui fait rapidement le tour d’Internet (Youtube n’était pas encore né), mais Kryptonite continue d’affirmer que son cadenas et sa technologie sont fiables. Cet incident a vite pris de l’ampleur, ce qui engendra des conséquences incalculables pour le fabricant : publicité désastreuse, pertes de plus de 10 millions de dollars, ternissement de la marque et longue traine de résultats de recherche qui découragent les gens de choisir un cadenas de marque Kryptonite. L’entreprise annonce qu’elle est sur le point de commercialiser une nouvelle technologie de verrouillage, mais Brennan n’y croit pas : « je n’ai plus confiance en Kryptonite » déclare t-il. Abondamment commenté par les utilisateurs, la nouvelle est relayée par les médias de masse, notamment le New York Times, qui publie un article dévastateur sur l’incident. Kryptonite change de discours et offre gratuitement à ses clients une version améliorée de son cadenas. Malgré tout, en 2009, 50% des entrées inscrites à la première page des résultats d’une recherche rapide dans Google effectuée avec les termes « cadenas de bicyclette Kryptonite » sont liées à l’incident.

On peut dire que depuis cet incident, ce bad buzz sert aux agences comme exemple à ne pas suivre. Les marques ont pris conscience au fil du temps de l’importance à apporter aux vidéos, commentaires, photos, … qui pourraient ternir leur image. D’où la naissance, entre autre, du métier de community manager.

# Recette miracle pour faire une vidéo virale

Il n’y en a pas.

Nous voulons tous être des stars, des vedettes, des chanteurs, des comédiens… Quand nous sommes enfant, on image que c’est difficile d’y parvenir. Mais maintenant la vidéo sur le web a fait en sorte que n’importe lequel d’entre nous ou n’importe laquelle de nos créations peuvent devenir célèbre dans une partie de notre culture mondiale. N’importe lequel d’entre vous peut devenir célèbre d’ici samedi prochain !
Kevin Allocca – Directeur des tendances chez Youtube

Toujours selon Kevin Allocca, pour qu’une vidéo passe dans la catégorie « buzz » elle doit respecter ces trois règles : tastemakers, communities of participation and unexpectedness. Les tastemakers sont ces influents sur Internet qui sont en recherche de nouveauté, de jamais vu sur la toile. Je pense notamment à Jimmy Kimmel caractérisé comme tastemakers aux US, c’est lui qui a publié en premier sur Twitter la vidéo du Double Rainbow de Bear Vasquez plus de 5 mois apres sa publication sur Youtube. Comme dans toute stratégie digitale, il est important et même impossible de passé outre les communautés. Quand à l’inattendu, c’est presque toujours ce sur quoi il faudra miser pour que votre vidéo devienne virale.
Le syndrome de la viralité d’une vidéo sur Youtube n’est pas une science exact. Même s’il y a quelques codes à respecter pour favoriser la visibilité de votre vidéo, il n’existe pas de moyen sûr d’obtenir des millions de vues (bien que vous avez toujours moyens d’acheter des nombres du vues ou d’abonné…). Quelques codes à garder en mémoire lors de la création de votre vidéo :
  • Achetez de l’espace que si vous avez vraiment les moyens
  • Soyez bref
  • Utilisez soit un animal, un bébé ou montrez des gens sexy. Le must c’est de faire parler un bébé chat devant une strip teaseuse. Là, c’est carton plein assuré
  • Montrez une performance. Montrez le meilleur ou le plus mauvais, votre audience ne pourra pas être surpris si vous montrez quelque chose de bateau que lui même pourrait faire
  • L’inattendu
  • Evitez d’opter pour le format série. Misez sur un one shot (qui peut toutefois être décliné en plusieurs vidéos en même temps)
Et puis il a ces vidéos amateurs qui remplissent Youtube, qui arrivent à obtenir des millions de vues… Je pense notamment à Norman Thavaud (Normanfaitdesvideos),Cyprien Iov, ces deux acteurs qui utilisent Youtube pour se mettre en scène dans des sketchs de quelques minutes. Joseph Ayoub les caractérises même d’humoriste 2.0. Les marques ont compris que ces deux comiques avait une valeur ajoutée : une audience forte. En effet, l’un comme l’autre, ils arrivent a rassembler des millions de vues sur chacune de leur vidéo. Les marques se rapprochent donc logiquement de ce nouveau phénomène soit en optant pour le placement produit ou alors en embauchant directement ces stars du web pour des publicités télé.
Maintenant vous en savez plus sur la vidéo en ligne. Amusez-vous et étonnez-nous.
Sources :
Youtube and video marketing. An Hour a day. Second Edition – par Greg Jarboe Ed. Sybex
Six pixels of separation par Mitch Joel
Article de Joseph Ayoub sur Naro Minded
Kevin Allocca au TED

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