Petit tour du m-commerce

9 février 2011 dans Applications

Dans la veine du précédent article sur la typologie des mobinautes, voici ce qu’on peut dire sur le commerce sur mobile. Depuis l’explosion des smartphones et des forfaits Internet mobile en illimités, tout le marketing classique est revisité et réétudié pour coller et s’appliquer aux mobiles. En France, et dans le monde plus largement, le marché du mobile-commerce est en pleine croissance. D’après l’étude «consumers and convergence» réalisée par KPMG, ce marché est passé de 10% d’acheteurs sur mobile à 18% entre la fin de 2009 au troisième trimestre 2010. Mais cet engouement mondial reste localisé, surtout en Chine (44% des mobinautes sont des acheteurs) et en Inde (38%). Quant à la France, le cabinet d’audit annonce que 11% des mobinautes sont des acheteurs depuis leur terminal mobile. Pour se donner une idée du marché croissant outre-Atlantique, une étude réalisée cette fois par Coda Research, annonce que le marché devrait atteindre 23,8 milliards de dollars en 2015 (en croissance de 80%), ce qui représente 1% du e-commerce américain.. Voici un graphique reprenant les résultats de recherche :

Des chiffres prometteurs, surtout s’ils se répercutent d’une manière ou d’une autre sur le marché Français. De quoi motiver les marques à s’engager sur ce secteur. D’après une autre étude, cette fois réalisée par Mobile Marketing Association (Avril 2010), on peut lire que 9% des Français utilisent les services de m-commerce. Encore à l’état d’un marché de niche, mais dont la croissance est en plein essor.Pour effectuer un achat ou une commande, le « m-shopper » dispose aujourd’hui de quatre techniques ou moyens différents. La première et la plus simple est de passer une commande directement depuis le terminal mobile, via une application dédiée. Une seconde alternative permet au mobinaute de remplir un panier depuis une application, qu’il faudra ensuite valider depuis un poste fixe. Toujours via une application dédiée, l’acheteur pourra remplir un panier, mais doit cette fois payer et retirer sa commande sur place. Difficile d’imaginer cette méthode pour de la vente de vêtement, mais qui pourrait très bien fonctionner pour des enseignes Food ou encore des fleuristes. La dernière possibilité pour le « m-shopper », est de passer par une version mobile du site e-commerce et non plus par une application. Le processus d’achat est identique à celui réalisé depuis un site d’e-commerce normal. Ces différentes alternatives ont toutes des avantages et des inconvénients. Il est important de noter qu’aujourd’hui la parité entre achat depuis une application ou depuis un site e-commerce mobile est de 50/50.

L’iPhone génère en moyenne 30 à 60 % de l’audience d’un site mobile, il est donc de loin le terminal le plus générateur d’usage. Il surperforme également pour les ventes, étant souvent à l’origine de plus de 50 % des achats sur un site de m-commerce.
Vincent Frattaroli, Directeur Marketing Backelite

La sécurité des données est un facteur clé de succès pour une utilisation croissante du m-commerce. Tout comme la sécurité sur les sites d’e-commerce sur l’internet fixe d’ailleurs. Le marché du e-commerce se parte bien (plus de 30 milliards d’euro sur l’année 2010 selon Fevad). Les protections des données des mobinautes est un nouvel enjeux, puisque d’autres facteurs entrent en compte. Si l’utilisateur venait à se faire voler ou perdre son terminal il faut qu’il soit protéger. Mais son interrogation provient également de ses données de géolocalisation. Car l’utilisateur n’a pas forcement envie de renseigner sans cesse ses informations géographiques, et encore moins à une marque. Le mobinaute préfère déclarer lui-même sa position notamment vie des applications comme Foursquare ou Places. Mais quand on demande aux «m-shoppers» leur ressenti lorsqu’ils achètent avec leur mobile, 50% d’entre eux se sentent «en confiance» (d’après une étude Mobile Marketing Association d’Avril 2010).

Que peut-on prédire pour le future du m-commerce ? Beaucoup de chose. L’application mobile va se démocratiser, et d’ici quelques années (ou même quelques mois), il ne sera pas étonnant de voir des applications mobiles et site Internet mobile d’e-commerce, spécials pour les points de vente. Même si des applications existent déjà pour des grandes marques, il faut comprendre ici que ce sont des petits points de vente qui vont à leur tour proposer ces applications. Ils pourront ainsi intégrer le canal digital avec celui du réseau de distribution physique. Il ne sera plus utopique de voir ou d’imaginer le mobile au centre de transaction in store. Pour ce donner une idée de l’importance et la démocratisation de l’application, Figaro Médias propose dans son étude Mobile First (pdf), ces courbes représentatives de l’utilisation de l’application au détriment du navigateur. Cette tendance s’étend même à une variante du m-commerce, le t-commerce : Le tablette-commerce.

A lire également sur le même sujet, le livre blanc sur l’e-shopping by Cylande (pdf) et l’article de FrenchWeb : Les 6 atouts majeurs du M-commerce.

Tags: m-commerce, mobile