Bien réussir son application mobile

10 novembre 2010 dans Applications, Dossiers & présentations

Dans le précédent article, Comment les marques utilisent le digital, je faisais mention, dans la seconde partie du document, de l’importance du mobile. J’y ai rédigé des règles d’or plutôt simples, et logique. C’est justement ce qui me pousse à revenir dessus, avec une analyse plus « poussée » sur l’importance de l’application mobile dans une stratégie de marque. Car, comme chacun le sait, le mobile a pris une importance ces derniers temps, notamment depuis l’arrivée du téléphone d’Apple. Aujourd’hui, les marques de téléphonie se sont emparées du principe des applications, le petit plus qui a fait de l’iPhone un téléphone « révolutionnaire ». Ces logiciels permettent, en quelque sorte, de rendre l’objet « parfait » aux yeux des utilisateurs. Sa personnalisation fait que le téléphone va ressembler à l’image parfaite que souhaite donner l’utilisateur à son téléphone. Dis moi quelles applications tu utilises, je te dirais qui tu es.

Mais au fait, qu’est-ce qu’une application mobile ? Pour en donner une définition simple, on peut dire qu’il s’agit d’un « logiciel compact », exécutant des tâches spécifiques sur un appareil mobile comme les smartphones ou tablettes. Ces programmes sont téléchargeables gratuitement ou pour quelques euros. Les applications mobiles sont adaptées aux différents environnements techniques des portables et adaptées à leurs contraintes et possibilités ergonomiques. Elles permettent généralement un accès plus confortable et plus efficace à des sites, accessibles par ailleurs en versions mobile ou web.

Maintenant, toute stratégie n’a pas besoin de présenter une application mobile, cela parait évident. Il faut que celle-ci soit naturellement justifiée. Une marque qui n’a pas d’application sur mobile, cela ne fait pas d’elle une marque hasbeen ! L’application mobile est là pour résoudre un problème, donc il vaut mieux être sûr d’en avoir l’utilité. 
Lorsque l’on se lance dans une stratégie digitale sur mobile, il faut être conscient que le mobile est un territoire fragmenté. Les langages de développement, les formats, les techniques sont différents  suivant les systèmes d’exploitation des mobiles, il parait donc primordial de savoir sur quelle plateforme les futurs utilisateurs sont. Mais il est rare de voir un dégagement d’un constructeur. Il faut savoir que pour une utilisation personnelle, le smartphone ne représente que 15% (+6% par rapport à 2009) de la population française d’après une étude de TNS Sofres (oct 2010). Dans le cadre professionnel, il représente 25% des appareils. Pour se rendre compte de cette fragmentation, voici le résultat d’une étude menée par Gartner en Mai 2010 :

Chacun de ces OS sont donc bien différents, et il faut en connaitre les rouages, comme par exemple, le fait que Flash ne soit pas pris en compte sur les appareils mobiles de chez Apple.
Comme je l’avais mentionné dans un précédent article, l’application mobile doit être optimisée pour faire vivre une expérience aux utilisateurs. Mais attention, l’expérience n’est pas forcement être online. Les téléphones de dernière génération disposent pour la plus part d’un système de connexion à Internet, via le réseau 3G (ou Edge) mais également via le WIFI. Le piège à éviter pour une application des plus efficace, c’est qu’elle ne doit pas fonctionner uniquement avec une connexion Internet. Une application permettant d’être utilisée sans connexion sera reconnue plus avantageuse par les consommateurs.

« 86% des utilisateurs français de smartphones utilisent leur mobile comme un accès à Internet » (source TNS Sofres Oct 2010)

Pour cela il faut utiliser le cache du téléphone. Pour mieux se rendre compte de l’intérêt, prenons l’exemple d’une application de plan de métro d’une ville, qui permet d’élaborer un parcours en indiquant une position de départ et d’arrivée. Cette application utilise très logiquement une connexion Internet pour calculer les solutions de trajets optimums. Mais sans Internet, pas d’application utilisable. L’alternative serait par exemple, de disposer d’une image stockée, permettant d’établir notre parcours sans assistance. La solution est simple, mais rend l’application plus « indispensable » qu’une application fonctionnant uniquement avec une connexion.

Inutile de rappeler que l’application mobile va véhiculer l’image de la marque. Il est donc important de gérer soigneusement son contenu, et son développement. Il n’est pas rare de voir des applications complètement « bugées », avec la plus part du temps des textes mal alignés, des zones blanches, … L’espace de lecture est réduit, il parait donc important d’optimiser cet espace et de le rendre le plus agréable possible. Le design est tout aussi important, et il ne faut pas oublier que la simplicité est une tendance ! Alors inutile de charger l’application d’effet en tout genre pensant que c’est « jolie ». Pour moi, le principal écueil à éviter, c’est les multiples écrans de démarrage. Dans bien des cas, le démarrage de l’application nécessite quelques secondes avant d’être opérationnelle. Chacun veut avoir son nom au lancement de l’application : la société de développement, les partenaires, le logo de l’application, … Cela rend très long le chargement, alors il vaut mieux essayer de rassembler tout le monde sur une seule et même page (ou alors détailler tout le monde dans un onglet « crédit »).

Optimiser l’application pour différentes tailles d’écrans. Car si pour l’iPhone la taille est plus ou moins standard entre les différents modèles (il existe des méthodes très simples pour passer une application iPhone sur iPad), les smartphones utilisant d’autres systèmes d’exploitation n’ont pas une taille standardisée. Il faut donc penser une fois de plus à l’optimisation et l’organisation de l’espace pour faciliter l’utilisation. Cette facilité d’utilisation passe aussi par des détails qui font leurs importances, comme le fait de laisser choisir l’utilisateur lorsqu’il disposera de différentes solutions. Comme par exemple avec l’application Twitter sur iPhone. Lorsque l’on a accès à un lien, le smartphoneur peut ouvrir le lien dans Safari, l’envoyer en mail, tweeter le lien ou alors marquer la page. Cela fait parti intégrante de l’expérience utilisateur ; le choix, la liberté d’action. Cette expérience doit également être optimisée pour éviter à l’utilisateur d’utiliser son clavier. Souvent petit et peu pratique, l’utilisation récurrente du clavier (entrer un login/mot passe à chaque connexion par exemple) peu dissuader un smatphoneur à utiliser l’application.

« Although unavoidable in forms that need information form the user, avoid using text boxes and text areas as much as possible. It’s difficult for the user to enter content into free text inputs such as text boxes… »
Brian Fling, Mobile Design and Development

En un mot, une application mobile doit avoir un intérêt pour la marque au delà de suivre les concurrents et celle-ci doit être simple d’utilisation et dans son ergonomie.

Un oeil sur la tendance, avec ce Top 10 des applications pour 2012, proposées par Gartner :

1: Money Transfer : Impossible d’oublier la présentation de Jack Dorsey à la conférence LeWeb de l’année dernière, avec son système de paiement : Square
2: Location-Based Services
3: Mobile Search
4: Mobile Browsing
5: Mobile Health Monitoring
6: Mobile Payment : Le m-commerce, le sujet d’un prochain article.
7: Near Field Communication Services
8: Mobile Advertising : L’enjeu du mobile est tel que le marché de la publicité va accroître naturellement, notamment avec iAd et AdMob. Selon Paul Amsellem, Directeur Général de l’agence média SBW, « le taux de clic serait 10 à 20 fois plus élevé sur mobile que sur Internet. »
9: Mobile Instant Messaging : Le fameux BBM (BlackBerryMessenger). Mais attention car depuis quelques jours on a pu voir arriver KIK, une application reprennant le concept du BBM mais disponible sur tous les supports (voir vidéo en dessous).
10: Mobile Music

Les détails de chaque tendance sur le site Gartner.

Vidéo de présentation de KIK, l’application mobile « Instant Messaging » qui va probablement faire du mal au BBM !