Doit-on avoir peur du ciblage comportemental ?

24 juillet 2010 dans Dossiers & présentations, Sites web

Dans la veine de l’article sur le marketing one-to-one, voilà une petite rétrospective d’une des particularité de publicité online : le ciblage comportemental ou publicité ciblée.

# Les principes
C’est en 2007 que le ciblage comportemental est passé de simple expérience marketing, à la mise en place sur des sites éditeurs. Même si ce principe d’hyper targeting et de marketing one-to-one fait rêver tous les marketeurs, ce n’est qu’en 2008 que la France a commencé à utiliser son principe. Le ciblage comportemental se définit souvent par opposition à la principale forme de ciblage publicitaire qui est le ciblage contextuel, qui se réfère au potentiel intérêt porté par les visiteurs d’un site, à voir de la publicité en rapport avec le contenu de la page. Le ciblage comportemental permet d’acquérir des données sur les internautes, de connaître leurs centres d’intérêts pour affiner les messages qui leur seront envoyés. Le visiteur est attaché à ce qu’on appelle un segment comportemental, qui à partir de son historique de navigation au fil de ses recherches, va dresser un profil. Un cookie est alors envoyé dans l’ordinateur de l’internaute, qui servira de détecteur et de base d’information pour les sites tiers éditeurs. Le ciblage comportemental peut bien sur être utilisé conjointement avec d’autres critères de ciblage tels que des données de géolocalisation ou de profils lorsque les visiteurs sont identifiés.

En somme, le ciblage comportemental permet d’adresser le bon message à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment.

# Les cookies
Les cookies sont actuellement la tentative des plus courantes pour suivre l’activité de l’utilisateur. Ils recueillent des informations sur le comportement des utilisateurs par le suivi des clics de souris et sont généralement cachés dans le système de l’ordinateur de l’utilisateur. Ils sont utilisés pour enregistrer et établir un profil des habitudes en ligne des visiteurs de site Internet pour des sollicitations commerciales. Ces profils permettent aux annonceurs de diriger des publicités qui font appel aux goûts individuels des consommateurs et les aider à adapter les annonces à des utilisateurs spécifiques. L’objectif est de mettre en place une publicité qui attirera les consommateurs vers des produits pour lesquels ils ont un fort potentiel d’achat. Cependant, cette forme de suivi sur Internet présente plusieurs lacunes. Tout d’abord, les cookies identifient un ordinateur, mais pas nécessairement l’utilisateur. Car plusieurs utilisateurs peuvent accéder au même ordinateur, et les propriétaires de sites Internet ne peuvent obtenir que les clics spécifiques d’un ordinateur, pas d’un utilisateur spécifique. Avec l’accessibilité illimitée des ordinateurs publics avec accès à Internet disponibles dans les bibliothèques, les écoles et autres lieux publics, les informations fournies par les cookies ne peuvent pas donner une mesure précise des goûts et dégoûts, par opposition à des informations spécifiques à un individu. En outre, certains utilisateurs peuvent supprimer les cookies de l’ordinateur ou ils peuvent paramétrer leur navigateur Internet pour bloquer l’intrusion de cookies. Ces raisons diminuent la précision des données transmises par les cookies et donc limitent la capacité d’identification des goûts de chaque individu et de ses préférences.

Les noms d’utilisateur et mots de passe constituent une autre méthode courante actuellement utilisée pour identifier les utilisateurs de sites Web et permettant ainsi de saisir leurs activités. Contrairement aux cookies, les identifiants et mots de passe ne sont pas cachés. Ils sont créés par l’utilisateur personnellement, ils sont donc plus efficaces que les cookies d’identification classique, que l’utilisateur stocke sur son ordinateur. Cette technique permet un suivi des activités de l’utilisateur, afin de savoir à chaque fois qu’il ou qu’elle se connecte, d’avoir une heure et surtout la traçabilité de la navigation. Par conséquent, les identifiants et mots de passe sont plus efficaces pour identifier l’activité d’un utilisateur spécifique sur un site et de développer un profil. D’autre part, avoir à garder une trace de nom d’utilisateur et mots de passe pour un nombre indéterminé de sites Web, en plus de les tenir à la fois accessible et privé, peut être assez frustrant pour l’utilisateur. Les noms d’utilisateur et mots de passe peuvent être transmis et vendus à d’autres sites Internet.

Les cookies de suivi, les noms d’utilisateur et mots de passe, cartes à puce, cartes de crédit et les certificats numériques sont tous utiles à des fins Marketing. Cependant ils sont tous en deçà de leurs capacités à suivre les goûts individuels spécifiques des utilisateurs et les préférences pour le marketing cible individuelle. Les spécialistes ne sont pourtant pas au point pour identifier avec certitude l’utilisateur sur l’ordinateur et de rendre ce processus facile pour le consommateur.

# Les techniques
Dans le livre blanc de l’EBG intitulé « Marketing comportemental », une partie est consacrée à l’explication de chacune des techniques utilisées dans le ciblage publicitaire. Comprendre comment cibler au mieux un consommateur sur Internet avec différentes approches. Voici les cinq définitions présentées dans le document :
- Centres d’intérêts : publicité destinée à des individus ciblés sur la base de centres d’intérêts révélés par leur comportement sur un réseau externe à la marque.
- Target discovery : publicité permettant de vérifier ou affiner la cible d’une marque ou d’un produit par l’analyse des profils ayant réagi à cette publicité diffusée sur un réseau externe à la marque.
- Lifestage targeting : publicité destinée à des individus ciblés en fonction de leur valeur potentielle pour l’annonceur, valeur estimée sur un réseau externe à la marque.
- Retargeting : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec la marque. Des moyens techniques sont alors mis en œuvre pour retrouver le profil sur un réseau de communication externe à la marque et lui adresser un message ciblé.

# Doit-on avoir peur du ciblage comportemental ?
La principale limite mise en avant par les internautes, c’est le respect des données personnelles utilisateurs. Les cookies sont des informations personnelles. Le débat sur le recueil et l’usage des données personnelles est au cœur des préoccupations des agences spécialisées. Garantir l’anonymat aux internautes fait partie des principaux engagements de ces agences. Elles ne recueillent ni ne conservent aucune données personnelle des internautes. Certaines de ces agences ont mis en place des règles d’étiques, et permettent aux internautes de se désabonner à tout moment, en désactivant le cookie sur les sites des agences.

La seconde limite, est d’un point de vue agences et marques. Aujourd’hui, très peu de familles françaises disposent de plusieurs ordinateurs. D’après une étude réalisée par le CREDOC en 2009, 24% de la population française disposerait de plusieurs ordinateurs (soit une évolution de 4 points par rapport à 2008). Du coup, il y a le plus souvent un ordinateur au centre de la maison, et plusieurs utilisateurs sur un unique appareil. S’il y a plusieurs utilisateurs, il y a plusieurs internautes d’âge différent, qui font des recherches différentes et donc une base de données de cookies qui n’est pas purement qualifiée. Néanmoins, certains acteurs arrivent à gérer ce genre de problème d’identification, par des analyses encore plus complexes, qui repèrent les différents comportements et dressent des profils à chacun de ces comportements. C’est par exemple ce que met en place Orange, avec son sa régie Orange Advertising Network. « Pour augmenter la fiabilité des profils, notre régie a recours à des analyses de profil d’audiences menées par des institues du réseau. », se confie Agnès Laval, directrice Marketing de la régie Orange Advertising Network.

La dernière limite, se rapporte à l’utilisateur. La rapidité et les sources d’information sur Internet permettent aux utilisateurs d’être maintenus au courant des agissements comme le ciblage comportemental. Et le moyen le plus simple de ne pas servir de cible, c’est de simplement effacer les cookies de l’ordinateur, avec une simple action depuis le navigateur. D’après l’agence Wunderloop, spécialisée dans le ciblage comportemental, seul 15% des utilisateurs français d’Internet, effaceraient leurs cookies, et cela sur une période de 28 jours. Pour Weborama, l’internaute se méfie de tout ce qui est nouveau sur lequel les institutions ne communiquent pas beaucoup. Le ciblage comportemental a tout de suite été vulgarisé par une méthode de traçage sur Internet, alors qu’en réalité, les agences travaillent, certes avec des profils, mais en parfait anonymat sur l’identité de l’individu.

La Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL), définit la publicité comportementale comme celle « choisie en observant le comportement de l’internaute à travers le temps (…), laquelle étudie les caractéristiques de l’internaute par ses actions pour en déduire son profil et lui proposer des publicités adaptées ».

Et cette publicité comportementale, la CNIL la regarde de près (les actions des agences, régies et annonceurs), afin de protéger le mieux possible les internautes de toutes intrusions fortuites de leur part.

Sur son site, et dans différent rapports que la commission produit, elle rappelle que :
- Les systèmes de publicité ciblée sur internet sont soumis aux règles de protection des données dans la mesure où ils traitent des données à caractère personnel
- L’analyse des comportements sur internet n’est possible que si l’internaute en a été dûment informé et s’il peut s’y opposer de manière simple et rapide ; la CNIL encourage le développement d’outils techniques qui permettent aux personnes de s’affranchir de ce profilage commercial
- L’adoption de codes de bonnes pratiques par les professionnels, et à terme la labellisation, doivent être encouragées ; à cet égard, l’action de la CNIL, qui entend proposer des recommandations pratiques dans les prochains mois, sera coordonnée avec les travaux conduits par le Forum des droits sur l’internet