Marketing One To One
Le marketing 121, prononcé « one to one », est une forme de gestion et communication centrée client. Cette stratégie CRM personnalisée, met en relation l’annonceur et l’internaute, à travers une communication interactive. Le but est d’établir une relation avec ses clients en personnalisant aussi bien son discours que son offre, et ça, via une prise de parole qui sera stratégiquement tournée vers le client et ses comportements. Et pour cela il faut apprendre à le connaître. Faire gagner du temps aux clients dans ses recherches, voilà ce que propose le marketing 121. Le produit dont le client a besoin, ou va avoir besoin, l’entreprise le lui propose. C’est comme si l’annonceur anticipait sur le comportement futur de son client. On peut donc résumer en disant que dans la théorie, ce marketing « on to one » favorise la communication du bon message à la bonne personne, au bon endroit et surtout au bon moment. Le message doit offrir une valeur ajoutée, une solution à un problème ou un besoin. La bonne personne recevra alors un message personnalisé et donc segmenté selon son caractère et son comportement. Le moment où la prise de parole sera faite, sera calculé en fonction des observations de consommation de la personne. Quant à l’endroit, il sera privilégié sur Internet, via des sites éditeurs de campagne de communication comportementale appropriés. Le processus peut également utiliser des outils annexes comme la géolocalisation du marketing mobile ou encore la technologie de RFDI.
Ce terme de « One to One » a été inventé par Don Peppers et Martha Rogers, dans l’un des livres de leurs séries sur le marketing. Dans la partie du marketing 121, à ciblage unique et centrique, ils décrivent ce marketing comportemental comme une approche purement business, mais plus précisément, avec un objectif d’apprentissage et d’identification des clients. Savoir à qui on vend c’est la base du commerce et du marketing. Pour eux, le seul moyen de contrôle sur l’efficacité d’un tel processus, c’est bien évidement le ROI, le retour sur investissement.
Dans le processus de lancement du marketing 121, la marque doit disposer de clients et de prospects. Les clients dont elle dispose devront être traités avec souplesse pour ne pas les faire fuir. Quant aux prospects, il y a plusieurs moyens de les conquérir. Concentrons nous sur les méthodes du web. Il y a la manière traditionnelle de communication par publicité contextuelle sur les sites Internet via des régies comme Google, Yahoo! ou encore Microsoft. Mais le marketing 121 n’opère pas avec ce genre de procédé classique. Il y a aujourd’hui des méthodes plus stratégiques pour cibler le prospect : Le ciblage comportemental. Désormais, on recense en France une trentaine d’agences de publicité digitale spécialisée dans le ciblage comportemental, un marché en pleine croissance.
La seconde étape dans le processus de fonctionnement, c’est la relation d’apprentissage, qui va permettre de personnaliser l’offre. Contrairement au marketing traditionnel qui a pour principal objectif d’obtenir un maximum de client, le « one to one » a pour objectif la qualité client, et pour ça, il faut réussir à s’adapter aux habitudes de chacun. Le consommateur aime être connu, mais surtout reconnu. Et aujourd’hui les sociétés qui agissent sur un marché de masse doivent produire une personnalisation de masse, et ça, ça se pense en amont des adaptions finales du service ou du produit proposé. Pour comprendre son utilisation, prenons deux contacts d’un site de voyage en ligne : L’individu A et l’individu B. On sait que l’individu A est une femme qui habite à Paris et qui a entre 25 et 30 ans. De l’autre côté, ce que l’on sait sur l’individu B c’est qu’il est inscrit sur le site Internet de voyage depuis deux ans, qu’il ouvre trois newsletters sur cinq que le site envoie, qu’il a déjà acheté trois fois sur ce même site, que son panier moyen est de 1 500 euros et qu’il est parti l’été dernier à San Francisco pour trois semaines en séjournant à l’hôtel Mariotte. Il est clair qu’il est difficile d’envoyer un message personnalisé, dans le cadre d’une communication comportementale à l’individu A, les données ne sont pas assez précises à l’inverse du profil B, sur qui on pourra communiquer efficacement avec une offre spécifique en fonction d’une partie de son profil.
Les sites Internet, comme Amazon, sont les pionniers dans le genre. Ce type de communication ultra personnelle permet de prendre la parole sur un public large, celui de la base de donnée, avec un message et une offre unique. Si l’on garde l’exemple du site Amazon, les offres proposées, par email ou directement sur le site, sont calculées par des algorithmes qui traquent dans l’ordinateur du client, à la recherche des cookies. Les cookies sont des données que stocke le navigateur Internet sur les pages précédemment visitées. L’algorithme va donc chercher dans ces cookies les données nécessaires pour établir un profil de consommation de l’Internaute, les stocker et les traiter. Pour cela, il va faire la sélection d’information en fonction des achats que le client a déjà effectué (inutile de lui proposer un produit qu’il a déjà acheté), des pages qu’il aura visionnées sur le site d’Amazon, mais également sur les sites de la concurrence. L’offre qui va lui être proposée sera donc en parfaite adéquation avec les recherches qu’il aura faites, et donc proche de ses envies. C’est le principe de base de la communication et relation client comportementale. Sauf qu’ici, l’annonceur va aller plus loin, et va envoyer un email personnalisé à son client, lui mentionnant les listes de produit dont le site dispose, toujours en fonction des recherches qu’il aura effectuées sur son comportement. L’internaute aura l’impression d’être compris par la marque, et sera rassuré sur ses capacités de relation avec ses clients. Ce type de procédé est un avantage concurrentiel majeur, car en plus de satisfaire le client, la marque connaîtra de mieux en mieux son client et pourra au fil du temps affiner la compréhension de son caractère et de son comportement de consommation, et toujours améliorer son offre produit, et services.
Dans l’acquisition de données, le nerf de la guerre pour les marques aujourd’hui, on compte de nombreux procédés. Les marques font appel à la créativité des agences de communication pour trouver un moyen de remplir une base de données avec un maximum d’informations de qualité, et dans un laps de temps restreint. L’un des plus beaux exemples français, est celui Orange Foot avec l’agence Buzzman, qui a mis en place une opération « buzz-to-call » avec Sébastien Chabal. Pour rappeler le principe de la campagne, il suffisait d’aller sur le site Internet d’Orange Foot et d’y rentrer son numéro de téléphone et son email. Ensuite, une vidéo était projetée sur le site, montrant Sébastien Chabal en train de tirer un penalty, jusqu’au moment où il sortait son téléphone, et nous appelait pour nous demander où tirer. Un procédé technique jamais vu en France. Des retombées médiatiques intéressantes pour la marque (et l’agence) et surtout une base de données collectée en seulement quelques jours. Le site a connu un flux de plus d’1,5 million de connexions, et des dizaines de milliers de numéros de téléphone et emails ont été collectés.
NB: cet article est le fruit des recherches d’un étudiant en communication à Sup de Pub Paris dans le cadre de son mémoire de fin d’études sur le thème du ciblage comportemental et la relation client.
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