Lors de récentes recherches sur le sujet de l’évolution des points de vente et de la distribution, je me suis aperçu qu’il y avait beaucoup de confusion entre les trois principaux différents points de vente dits expérientiels : Flagship, Pocket Store et Pop Up Store. Donc voici l’essentiel à retenir.
Avec la crise et surtout face à la montée en puissance des sites de pure players, les marques pensent maintenant leurs lieux de vente comme une destination touristique ou culturelle, motivée par la volonté de faire vivre des expériences aux consommateurs.
Les points de vente deviennent des destinations, des invitations aux voyages et aux rêves.
# Flagship
Ces grands bâtiments sont les vitrines des marques. Ce ne sont plus des espaces de vente, mais plutôt des espaces de communication. On les trouve le plus souvent dans des lieux de grands passages, et/ou touristiques. Les consommateurs n’y viennent pas forcement pour acheter les produits de la marque mais ils y viennent pour vivre des expériences et pour se laisser rêver.
Depuis quelques années, beaucoup de flagship poussent dans les grandes villes mondiales. On pense au Sony Style pas loin des Champs Elysée, à l’Apple Store au Carrousel du Louvre ou encore, outre Atlantique, le flagship de Gucci NYC, le plus grand du monde.
Selon Olivier Saguez, de l’agence Saguez & Partners, les objectifs pour la marque sont simples :
- Modifier son image de marque
- Améliorer la notoriété de sa marque
- Faire vivre une nouvelle expérience à ses clients
- Conquérir de nouveaux clients
- Opportunité immobilière
# Pocket Store
Encore très peu connue, les Pocket Store ou guérilla store, sont des espaces de vente de quelques mètres carrés, pas plus de 20m² en général. C’est le label japonais, Comme des Garçons qui s’est lancé en premier sur ce marché. Dans ce micro store, on trouve que les produits rares de la marque, en quantité ultra limitée. Avec ces points de vente, la marque veut gagner en proximité avec les aficionados de la marque, mais également gagner en image de marque.
# Pop up Store
Avec les flagship, les Pop Up Store sont les concepts le plus connu. Il y a des centaines d’exemples de ces magasins éphémères. Le principe est simple, une marque installe un magasin pour une courte durée, de quelques heures à quelques semaines, dans un lieu insolite. Par exemple, Levi’s a installé un Levi’s Diner et un Levi’s Motel lors du dernier festival Rock en Seine. Dans le Levi’s Motel, les visiteurs pouvaient se faire photographier avec le légendaire 501, un évènement bien orchestré. Quand on parle de pop up store, on pense également aux Galeries de l’imprimerie, avec DC Shoes, Timberland… ou encore le Pop up store Oberkampf qui réouvre le 27 et 28 Février avec Vitamine Water. Pour les marques qui choisissent cette forme de communication/distribution, l’objectif est clair : Augmenter la présence à l’esprit en faisant vivre une expérience aux prospects/consommateurs.
